Ideas para su negocio: Pare! mire, entre

La vidriera debe causar en el transeúnte el efecto de un semáforo: atención, interes y acción.

Por José Guidobono O. Técnico en Decoración Comercial

Que una vidriera merece toda atención no cabe duda alguna. La vidriera es un vendedor y, por lo tanto produce ventas. Por esto el mecanismo de la exhibición es tan delicado como puede serlo el de un reloj. El rendimiento de la misma responderá muy claramente a la preocupación en mejorar los conocimientos en el arte de exponer. Cuando a ello se presta atención, los beneficios aumentan y el prestigio crece, el nombre de la casa corre de boca en boca y el negocio progresa.

A la vidriera muchas veces se la considera como un mal que hay que soportar con resignación. Existen comerciantes que no desearían tener vidrieras, sin embargo es un elemento vendedor de primer orden. Si la vidriera de una papelería se enfoca como un problema, pueden considerarse diferentes causas, como por ejemplo:

Abandono y olvido

Abandono, desinterés o incredulidad en su valor. Hay vidrieras que hablan. Su mudo y elocuente lenguaje no está precisamente, en los objetos exhibidos, sino en el polvo, en aquel artículo caído, en los cartelones tumbados, en aquellos objetos que el sol ha descolorido. Nadie se ha preocupado de quitarles el polvo, de renovar los artículos exhibidos, de velar la exhibición en la hora de sol, en fin, nadie en la papelería ha tenido interés por mantenerla.

Se desconoce la clave de la venta minorista: “hay que traer primero al cliente al interior del negocio, para después poder venderle”. La vitrina es una mano amable que toma al comprador del brazo y lo conduce frente al mostrador, por supuesto usted no lo dejará ir sin haberle vendido.

Exposición Sobrecargada

Exponer exageradamente es un concepto erróneo. Los papeleros creen en mayor o menor grado en la vidriera, pero es muy común la equivocación que tiene su origen en aquel aforismo que dice: “Todo lo que se expone se vende”. Esto es una alteración del válido concepto, que reza “Mercancía bien anunciada está casi vendida”. Incuestionablemente la vidriera es un anuncio, un aviso publicitario de la mercancía.

La vidriera no debe exhibir simplemente, sino captar, atraer y en consecuencia, vender, pero ésta no debe ser un hueco que tiene la tienda, para que asomen por él todas sus existencias, sino un hábil anzuelo, una insinuante escalera psicológica, que a través de sus peldaños, induzca a la compra. Quizá de momento una exhibición logre apenas cierta atención, pero mañana despertará curiosidad e interés por ver novedades en la misma; luego vendrá el deseo, y éste tiene grandes probabilidades de desembocar en la acción de compra. Recordemos, que la vidriera no debe ser una mera exhibición sino una atracción retentiva del ánimo del transeúnte, en ello precisamente estriba su mayor eficacia.

Emplazamiento Inadecuado

El uso indebido de muchas vidrieras, aún rebosando buena intención, no llega a producir el resultado esperado. No basta tener una buena escopeta, disponer de suficiente munición y tener fe en la espera, hay que saber dónde esperar y poseer a la vez una afinada puntería, para no echar a perder tan estimables condiciones.

Hay vidrieras magníficamente construidas, observándose en ellas hasta una riqueza de elementos auxiliares para destacar la exhibición, pero algo frecuentemente falla en ellas: el emplazamiento, que es como la puntería.

Por ejemplo, una vidriera en una acera angosta y de mucho tránsito tiene un escaso poder retentivo. Atraer, pero no ser capaz de retener, equivale a desperdiciar el 90 por ciento de las posibilidades de venta de la vidriera.

De ahí la conveniencia de las vidrieras que se adentran a modo de embudo en el establecimiento, facilitando la retención del público, invitando a la permanencia y encauzando el tráfico del público hacia el mostrador.

La falta de adecuación podemos puntualizarla, principalmente, en dos aspectos:

• Desequilibrio artístico-publicitario.
• Falta de conexión entre la relación publicidad-venta.

El vidrierista debe resistir la tentación de la inspiración artística, para subordinar el arte a la misión comercial que le incumbe: “detener transeúntes ante el escaparate y animarlos a seguir hasta el mostrador”.

Ideas y sugerencias

La exhibición en masa, sabiendo realizarla, puede ir certeramente al control de la atención del espectador, subyugándole por la idea de la abundancia, la variedad, y el surtido.

Otra opción puede ser el anzuelo de la oferta de bajo precio, del descuento, o de la promoción canguro, en que se regala un producto por la compra de otro. Esto consigue, en ocasiones, que el cliente ingrese al local por dicha oferta y una vez adentro adquiera algo más. Pero se convierte en peligroso cuando se basa en productos huesos o clavos, que son aquellos que se estancaron en el inventario, porque cayeron en desuso o no hay quien los compre.

La exhibición de un artículo líder, único y dominante en el campo visual, que puede dar motivo de admiración en grado óptimo, ante el realce que presenta toda una vitrina al servicio de un sólo elemento, realzándolo con recursos auxiliares que despierten la curiosidad del transeúnte, invitándole a ingresar y comprar.

Es importante orientar la exhibición hacia el interés colectivo del momento, regreso a clases, mundial de fútbol, temporada navideña, día de la madre y del padre, San Valentín, y todo aquello que despierte la simpatía y se identifique con el sentir del público.

Las distintas marcas están luchando por posicionarse (ocupar un espacio en la mente del consumidor), debido a esto los fabricantes no dudan en invertir sus presupuestos de promoción y marketing con ese fin. Usted puede en ocasiones insinuar y en otras exigir ( de acuerdo a su poder de compra o su a ubicación comercial) el apoyo de su proveedor para que le decore su vitrina, de este modo ahorrará el costo de materiales y honorarios del profesional en Decoración Comercial.

Recuerde siempre que su local comercial tiene áreas calientes (espacios privilegiados para impactar al comprador final), la más importante es la vidriera o escaparate, obtenga su máximo rendimiento.