Marketing: Claves para la selección de vendedores

Debido a las condiciones adversas de la economía, el tráfico de consumidores hacia las librerías-papelerías han decrecido de manera preocupante, algunos colegas notando la ausencia de clientes frente al mostrador, han salido al ruedo en busca de soluciones para el sostenimiento de sus ventas. Esgrimiendo la idea de: “Si la montaña no va a Mahoma, Mahoma irá a la montaña” comienzan a visitar oficinas, industrias y colegios, en busca de amigos y parientes que consuman papel, productos de oficina o escolares. Pero claro! rápidamente se descubre cuan corta es la lista, y lo que es notorio también, se descubre que para “vender” se necesita de algo más que relaciones. La solución probablemente radique en la contratación de vendedores, que con un enfoque profesional y dedicación absoluta de su tiempo, generen esas ventas que tanto se necesitan.

El conocimiento del producto es importante, pero lo es más el conocimiento de las necesidades del usuario o consumidor.

“Los mejores vendedores no son necesariamente aquellos que mejor conocen un producto. En realidad, el conocimiento del producto es lo más fácil que una persona puede obtener, pero no así las habilidades para la venta y mucho menos la motivación. De estos tres elementos: conocimiento, habilidades y motivación, el último es con seguridad el más difícil de lograr”, Heinz Goldmann.

La clave en las ventas externas (fuera de la tienda) es tener un equipo exitoso, eso se logra con el mecanismo de reclutamiento y selección de vendedores adecuado. Es en esa instancia donde debe ponerse la mayor atención, porque el mínimo error puede llevar al fracaso el programa y como consecuencia, se desperdiciarán recursos. No siempre el nivel cultural o el grado de preparación son determinantes en los resultados de la gente de ventas. Quizás la persona pueda no tener mucha educación formal, pero sí mucho talento para la venta.

En primer lugar es preciso distinguir si nuestro negocio necesita vendedores del tipo “cazadores”, o “agricultores”. La primera categoría incluye a aquellas personas que son buenas para encontrar y conquistar clientes. Su estrategia es librar una batalla ofensiva en el mercado y, por ejemplo, pueden tener como objetivo quitar clientes a la competencia. Los del segundo tipo, en cambio, son mejores para estrechar relaciones perdurables en el largo plazo con los clientes.

¿Cuál de ellos es el idóneo para integrar una fuerza de ventas efectiva?. La respuesta depende del objetivo o de la etapa en que se encuentra el desarrollo de la cartera de clientes.

Si la necesidad es abrir mercado, los cazadores tienen ese sentido de la urgencia que se basa en la habilidad de concretar las ventas rápidamente. Hay que reconocer que siempre hay alguien dispuesto a ocupar el lugar de un competidor que perdió su oportunidad de dar al cliente lo que necesita, cuando lo necesita. Para detectar esta característica, los expertos aconsejan hacer preguntas abiertas del tipo “¿Cómo logró recuperar una venta cuando ésta se estaba cayendo?”.

Si por el contrario, la necesidad es conservar clientes y mantener las cuentas activas, los agricultores, tienen la perseverancia y regularidad que se requiere para una buena cosecha. Conocen con qué frecuencia sus clientes hacen sus pedidos y que tipo de artículos cubren sus necesidades. Ellos cultivan la relación, evitando que errores en el servicio terminen perdiendo el cliente.

Si se tiene en mente estas dos tipologías, y la variedad de grises que pueden existir entre un extremo y el otro, la clave es revisar cuál es la persona que realmente necesita la papelería.

Los cazadores extremos pueden descubrir y conseguir a los clientes, pero los agricultores moderados pueden resultar de gran utilidad para incrementar las ventas frecuentes y repetitivas. Sin embargo, si está buscando que los clientes compren sus artículos no necesita cazadores o agricultores completos, sino una combinación de ambas habilidades.

En el mismo sentido, habrá que tener en cuenta si se privilegia la empatía o la proyección en cada vendedor. Empatía es la capacidad de identificarse con otra persona o con un grupo de individuos; esto implica que el vendedor se transforma a sí mismo de manera tal que es capaz de identificarse con el cliente. Se trata de una relación que va desde el vendedor al consumidor, en la cual el primero se coloca en el lugar del cliente e intenta comprender sus necesidades.

En la proyección, en cambio, el vendedor ejerce una suerte de proceso de “hipnotización” en el cliente, a tal punto de lograr que la otra persona se identifique con él. La proyección requiere de una personalidad fuerte, carismática, que provoque un impacto en el consumidor. Una vez más, se trata de buscar a la persona que mejor satisfaga las necesidades de cada empresa en particular. No hay características mejores que otras. Deben considerarse los matices y las combinaciones entre un extremo y el otro.

Una vez contratado el personal, la clave para una acción efectiva reside en la correcta elección de los incentivos, financieros o no, que motivan a la fuerza de ventas generando una disposición al buen desempeño, que se traduce en resultados positivos.

Un sueldo elevado, un buen clima de trabajo, la existencia de una gerencia capaz o la seguridad laboral, no son motivadores, sino factores de satisfacción. Los motivadores, en cambio, se vinculan al desempeño y al aumento de los resultados. Es importante considerar que muchas veces se les da demasiada importancia a factores de satisfacción que no motivan a los empleados. Por ello, se deben eliminar los incentivos financieros costosos que no son efectivos, en ocasiones sólo hacen que el vendedor adopte una actitud más relajada. Es preciso verificar que los incentivos que se usen sean recompensas reales. Por ello, resulta de gran utilidad proponer objetivos que se puedan cumplir en períodos breves. La idea es traducir los objetivos del negocio en tareas de trabajo significativas, individuales y a corto plazo, y vincularlas a recompensas adecuadas. De este modo, la remuneración del vendedor estará ligada a objetivos específicos. Por ejemplo, cada vez que se venda por arriba de la meta, o cada vez que se logre la venta de un producto muy difícil, se asigna al vendedor una determinada bonificación adicional a las comisiones regulares, recompensándolo en función de la convergencia de objetivos que tiene el resto de la organización.

Autoestima: Para los representantes de ventas, tener un ego a toda prueba les permite seguir adelante luego de varios rechazos. Esta característica incluye darse cuenta de que el rechazo es parte del juego de las ventas, conjugando competencia y amor propio. Es el deseo de persuadir a la gente y cerrar la venta, los mejores vendedores, suelen estar obsesionados por obtener un “sí”.