Marketing In Situ

Cuando el campo de batalla es la papelería

Que cada día es mas difícil de sarrollar un marketing efectivo ya no es noticia, la queja general es que el público está saturado de mensajes, millones de marcas compiten incansablemente en una avalancha infinita de campañas publicitarias, todo por obtener una posición en la mente del potencial consumidor. Una vez que lo logran la pregunta que se hacen es: ¿cuál es el comportamiento de compra en el punto de venta?, ¿por qué los clientes son seducidos, casi sin esfuerzo, por otras alternativas? Las respuestas son evidentes en los establecimientos comerciales.

La pelea se está llevando a cabo en el campo de batalla, en la tienda, el autoservicio, en la librería-papelería. Frente al mostrador, entre las góndolas, junto a la caja registradora, encontramos coloridos carteles, exhibidores, móviles y más material POP, también puertas, pasillos, áreas de circulación, y hasta baños resultan lugares propicios para anunciar, mostrar, y por supuesto vender. El nuevo Marketing In-Situ seduce con sus mejores herramientas publicitarias, estimulando “en el sitio” el impulso de compra del consumidor, ya no sólo con las estáticas imágenes de los afiches, sino que ahora recurren al movimiento, el sonido y hasta el aroma si es necesario. El Marketing In-Situ es ideal para promoción de productos o demostraciones en el momento preciso, justo cuando el consumidor está frente al producto y lo tiene disponible, al alcance de su mano para la compra inmediata.

La prominente agencia internacional de publicidad Saatchi & Saatchi; compró a Thompson Murray, una compañía que asesora a firmas detallistas como Wal Mart para atraer la atención de los clientes dentro de sus propias tiendas, esto indica la creciente importancia del Marketing In Situ.

Andy Murray, director ejecutivo de Thompson Murray, cree que las campañas de marketing en el mismo punto de venta se han vuelto tan importantes, primero porque la publicidad por televisión no tiene el impacto de antes y porque el crecimiento de la distribución ha convertido a las tiendas en un gran medio de marketing en si mismas.

Mediante la utilización de tecnología de seguimiento de la mirada, Thompson Murray descubrió que los compradores ignoran casi 50% de lo que se muestra en las góndolas del supermercado. Para lograr que miren, su compañía estudia desde el diseño de los productos hasta las promociones.

Internet al Combate

En nuestra región también se estudian soluciones aplicables en las bocas de expendio. Vértice S.A. en Medellín, Colombia, trata de conectar las estrategias de punto de venta con el tradicional trabajo publicitario, mediante herramientas de alta tecnología como su Circuito Digital, que es un producto para la distribución dinámica de contenido visual, también conocido como PDD (Publicidad Dinámica Digital) ofrece una forma de pautar diferente a la de medios tradicionales como TV por cable o corporativa, o sistemas más limitados como publicidad vial y vallas.

La idea general es viabilizar el envío de contenido dinámico visual, orientado a la publicidad y el mercadeo, directamente a las tiendas que lo reciben en los sitios de venta y circulación de público, todo en tiempo real, en directo. La publicidad se puede despachar desde una central remota a varias o a muchas papelerías en cualquier parte del país, o del mundo.

Este tipo de publicidad se presenta como video digital utilizando Internet como canal de distribución y MPEG4 como el formato de compresión de audio y video. Es como una red privada de televisión que se puede mirar gracias a visualizadores – Televisores tradicionales o CRT, Pantallas de Plasma, Pantallas Planas LCD, Proyectores de alta luminosidad que se pueden ubicar en lugares de alto tráfico. Estos visualizadores funcionan como un canal de televisión corporativa, pero con la diferencia de que cada uno de ellos puede eventualmente recibir y entregar una señal diferente, señala Wagner Alvarenga, Gerente de Proyectos de Vértice.

Circuito Digital es una solución planteada para la transmisión de imágenes, video y audio de alta calidad, con seguridad e integridad de contenido, utilizando computadores personales (PC) y sistemas operativos Windows de Microsoft, a través de redes públicas (Internet) o privadas (LAN o WAN). Según su gerente general, Juan Alberto Gil, esta solución permite definir horarios, contenidos y lugares de exhibición del contenido, sin la necesidad de interferencia humana.

Si usted piensa que ésto es sólo cosa del futuro, comience a mirar a su alrededor, empiece a ver que hacen sus competidores y los proveedores de ellos. Quizá pronto le darán sorpresas. De todos modos, si no dispone de grandes recursos no se preocupe, para hacer buen marketing no son imprescindibles grandes presupuestos, solo se requiere estar enfocado en el propósito específico, así podrá cualquier librería-papelería, por pequeña que sea, desarrollar marketing de baja inversión pero de alta eficiencia.

Jay Conrad Levinson acuñó la expresión marketing de guerrillas con su libro homónimo en 1984, aporte que se convertiría en una de las tácticas más exitosas de la historia de esta disciplina. Otro especialista, Jack Trout, el reconocido gurú del marketing, también demuestra en su libro editado en 1999, “El Poder de lo Simple”, cómo algo tan sencillo, de puro sentido común, lo entienden muy pocos siendo tan fácil de hacer con tan poco dinero. Estas reflexiones ofrecen armas sencillas y accesibles para salir airosos de combates contra corporaciones gigantes, en una actividad tan competitiva como ingeniosa. Pero ese será tema de una próxima edición.