Marketing:El segmento rosa del mercado

Las mujercitas de 7 a 17 años constituyen una porción de mercado con una gran capacidad de compra.

Los expertos mercadólogos han descubierto uno de los fenómenos más interesantes de su especialidad: un segmento específico con un estilo de vida diferente y que compra de manera distinta al resto del mercado. Y, lo más interesante, que es lo suficientemente grande como para resultar rentable. Está dotado de una enorme capacidad adquisitiva, es el que denominamos el “Segmento Rosa”, conformado por las mujercitas de 7 a 17 años. Las que son mucho más independientes y tienen más dinero para gastar de lo que muchos creerían.

En nuestra región representan aproximadamente el 11.3 % de la población, pero estas chicas definen las tendencias en numerosos campos, desde juguetes hasta moda, pasando por los más diversos productos de stationery. Sólo en los 8 países* en que circula esta Revista, las consumidoras entre 7 y 17 años suman aproximadamente 16’554.500, con un enorme apetito colectivo por todas las cosas nuevas y de moda.

Estas señoritas constituyen una porción de mercado muy atractiva debido a sus hábitos de compra y amor por las modas, y también porque tienen el tiempo, el dinero y la curiosidad para darse sus gustos. Instituyen lo que podríamos calificar como el nuevo “Poder de las Chicas”.

Las mujercitas son más fieles a las marcas. Esa fanática devoción que las caracteriza cuando se obsesionan por algo es explotada por los creativos de I+D (investigación y desarrollo), quienes diseñan nuevos estilos y personajes que respondan a sus motivaciones. Impulsando así la rotación de sus productos, lo que significa mucho dinero en ventas.

Lego invirtió US$ 10 millones para fabricar casitas de muñecas y seguirá obteniendo ganancias con ese producto durante mucho tiempo. Mattel recibe millonarios ingresos por su línea de cosméticos Barbie para las chicas. Otro ejemplo son los juegos de computación y productos multimedia para niñas de siete años para arriba, un mercado cuyo valor oscila entre US$ 4.000 millones y US$ 6.000 millones al año. La moda infanto-juvenil para las damitas está generando millones de ganancias para los negocios especializados como Delia’s Inc., Portafolio o Americanino.

Nunca antes tantas compañías habían puesto tanta atención en las niñas y adolescentes. Parecería que recién ahora descubren a esa parte de la población. Nuestro sector no es ajeno a la corriente, podemos enumerar algunos.

Centrum dentro de un extenso surtido de útiles escolares, ha reservado un interesante espacio para cubrir la demanda que se genera por este grupo demográfico dotado de una fuerte capacidad de compra, así dispone de 3 marcas: Princess, Angel y Superstar para cada nicho de edad dentro del segmento. Algunos productos de estas líneas se aprecian en el aviso a la derecha.

MERCUR, en función del segmento en cuestión, se ha valido en Brasil de licencias de reconocida aceptación en nichos específicos, como por ejemplo la gama de artículos escolares Barbie, de Mattel, que cuenta con numerosas fans, o de la mano del glamour de los cuentos de hadas con Princess de Disney y ahora incorporándose al aquelarre de Witch, unas jóvenes brujitas que ganan más mercado cada día.

La norteamericana HALLMARK no es ninguna principiante en el ámbito de las chicas, su espec­­ialización en el rubro de la felicitación y la expresión social la enfocó en él segmento desde el principio. El 80% de las compras de tarjetería es realizada por mujeres, más de la mitad son niñas y adolescentes. El sentido de afinidad y el grado de sensibilidad del Segmento Rosa, son elementos de su producto muy bien aprovechados.

El conocido fabricante de muñecos de peluche, RUSS, se percata de que el 92% de su rotación es generada por el Segmento Rosa, ya sea por compra directa, o indirectamente como obsequios para las mismas chicas.

HELIOS, decidió incrementar su participación de 11.4% en el mercado escolar brasilero, creando la línea Pink, un personaje ideado para este segmento, que se destaca por los embalajes modernos en un fuerte tono rosa. La apuesta ya está dando buenos resultados.

La firma brasilera GRAFON’S, dispone de ciertas licencias dirigidas convenientemente a las chicas, como: Morehead, Funny Girl, Best Girl o Betty Boop. sus productos de ponderada calidad apuntan a un nicho específico dentro del Segmento Rosa, un nicho ávido de artículos de elaborada manufactura y larga durabilidad. Un nicho de mujercitas dispuestas a pagar algo más por tener algo mejor, ignorarlas sería desperdiciar un potencial inesperado de ventas.

Las chicas también encuentran productos para sus tareas y entretenimientos con XYRON, una división de ESSELTE. La compañía se está esforzando por cubrir la demanda creciente del scrapbooking, con un kit con la marca “Diva Decorations” que contiene adhesivos y un “magic stickers maker” para elaborar stickers con los que las niñas decoran cuadernos, diarios y agendas.

El fabricante español STYB, reconocido por los diseños de sus instrumentos de escritura, acaba de lanzar este año la colección “City Girls”. Una línea estudiada cuyos juveniles y femeninos ejemplos se pueden ver en el anúncio de la página derecha. La creación de este concepto fue encargada a nadie menos que al ilustrador y fotógrafo Teo Tarras. ¿El resultado?… Un éxito de ventas en Europa.

STABILO define el Segmento Rosa como su “principal target,” encontrando que a las niñas les gusta especialmente dibujar y pintar, disfrutan usando muchos colores alegres, lo que va de la mano con su slogan: “STABILO is colorful”. El fabricante alemán es reconocido por sus innovadores diseños juveniles.

ESSELTE ha desarrollado algunos de sus artículos de organización para las niñas y jóvenes. También sus sistemas de archivo fueron adaptados o modificados para el segmento Rosa.

TESA TAPE, el distribuidor chileno de STABILO, dentro de su plan de marketing realiza eventos dirigidos al ámbito joven, con énfasis especial en las chicas. Podemos, por ejemplo, destacar su participación en el Festival Manquehue 2005, donde llevó color, concursos y premios. Pudiendo así reconocer de cerca los patrones de uso y las preferencias estéticas de las chicas, promoviendo la identidad social de la marca STABILO en un entorno divertido.

Pascualina ha sido durante 15 años un éxito en ventas incurriendo en la categoría de agendas juveniles de la cual fue pionera, editada por Libesa en Chile cuenta también con ediciones en inglés, portugués y polaco.

Pascualina es una brujita creada por la artista gráfica Paulina Monckeberg. A través de este personaje llega a las chicas infundiéndoles valores positivos, como la amistad, responsabilidad y autenticidad. Es así como se ha desarrollado un círculo de amigas Pascualina al cual acceden las chicas a través de la pagina web www.pascualina.com y por esta vía conocen la variedad de productos Pascualina, interactúan con sus amigas, etc. La visita a dicho site cautiva a sus visitantes en una curiosa fascinación por los detalles.

Cada año se desarrolla una nueva agenda Pascualina. En la tapa de la versión 2006, Pascualina nos sorprende en medio del Salón Noble de la Casa Batlló, obra del brillante Antonio Gaudí en cuyos detalles decorativos se consagró al mismo tiempo como arquitecto, decorador y genial escultor. Las letras en la portada de la agenda imitan las texturas de aquel edificio barcelonés, parecen cubiertas de piedra y revoque de gráciles ondas y estar revestidas de fragmentos de vidrio y cerámica de diferentes colores, cuyo aspecto evoca el estilo de Gaudí.

Monckeberg se inspiró insertando a Pascualina en uno de los ambientes más geniales de la expresión del modernismo. En ese encantador entorno, la brujita promete otro año lleno de magia para sus fieles seguidoras.

Las actitudes de compra, valores, motivaciones, patrones de uso, ámbitos de compra, nivel de gasto, identificación social son, entre otras características, fuertes diferenciadores de éste segmento con el resto del mercado.

Las mujercitas de 7 a 17 años están definiendo nuevos estilos y nacientes categorías de productos. Cuando una tienda exhibe aquellos artículos que están dentro de sus preferencias estéticas, volverán una y otra vez de la mano de sus padres o compañeras; y comprarán (o harán que les compren) cada vez que sienta ese impulso irresistible que las caracteriza. Merecen un espacio en su negocio, a usted no le gustaría perder oportunidades de ventas ¿Verdad?

Algunas técnicas de exhibición y merchandising ayudarán a atraer a su público objetivo y acelerarán la rotación de las existencias.