El Marketing Deportivo

Generando diferencias competitivas

No discurriremos sobre el mercadeo aplicado a los artículos deportivos, ni tampoco, como sugeriría el título, sobre el mercadeo relacionado a instituciones o clubes deportivos.

El objeto ahora es enfocar la aplicación de estrategias promocionales al ámbito de los torneos y la práctica del deporte, en relación, claro!, a los productos escolares y de oficina.

En el entorno deportivo existe una audiencia cautiva, que concurre a los campos de juego, ve los campeonatos por televisión o los escucha por radio, y luego le da seguimiento por la prensa y el Internet, donde también están expuestos al fuego cruzado de la publicidad. Los aficionados al deporte buscan espectáculo, diversión, sentimientos, pasión, dejando en ello toda su carga emotiva. Esto hace que sea un terreno abonado para el branding por asociación, para el posicionamiento de la marca por su nexo con las vivencias y emociones del consumidor. El deportista preferido o el club al que se le rinde devoción, se asocian a una imagen de marca, alcanzando así la adhesión de miles o, tal vez, millones de consumidores.

La segmentación de mercado constituye la clave del marketing deportivo, ¿cuál es el perfil de aquellos a los que se quiere llegar? ¿qué deporte prefieren? ¿de qué equipo son fanáticos? ¿cuáles son sus ídolos deportivos?, las respuestas a estas preguntas trazan un camino a la fidelización de un segmento determinado de consumidores. La habilidad para atraerlos y retenerlos radica en determinar un posicionamiento estratégico, en construir una imagen de marca adecuada. Se llega al posicionamiento mediante la identificación de aquel segmento en el que una marca pueda diferenciarse claramente de las otras, estableciendo un vínculo emocional entre el aficionado (consumidor) y la marca (producto). Así es como las marcas se cubren con un “efecto sombrilla” de valores que los aficionados perciben en una disciplina deportiva, por un club o por jugador en particular, esos valores son un vínculo para la recordación espontánea de marca. Siendo al final el consumidor quien diferencia y prefiere una marca sobre las demás.

Medir el retorno de la inversión

Cómo evaluar el rendimiento del presupuesto en publicidad deportiva, es un interrogante difícil de solventar, el retorno de esa inversión se mide en términos de aumento de ventas, incre-mento de clientes, participación de mercado, penetración en el canal de distribución, etc. Dependiendo claro de los objetivos de cada empresa, todas valorarán aspectos estratégicos diferentes. Pero el rigor del análisis no permite precisar cuál de todas las acciones cometidas inclinó la balanza hacia un lado, la tarea de la fuerza de ventas, los precios o el financiamiento también pudieron haber tenido consecuencias en el resultado, sin olvidar las acciones de la competencia o el comportamiento de la economía.

Sandro Rosell, vicepresidente del Club Barcelona, de España, subraya la falta de “herramientas que midan el retorno de la inversión”. Rosell afirma: “En mis 15 años de experiencia en NIKE todavía no he visto ninguna herramienta eficaz. Ni siquiera de las empresas de análisis de medios. De todas las evaluaciones y valoraciones la única que me sirve es la satisfacción del patrocinador”.

Es difícil ponderar ciertos resultados, hay quienes considerarán las ventas del último mes, otros valorarán la reputación social, para muchos es fundamental la construcción y recordación de marca, lo cierto para todos es que se genera un componente de empatía que conecta al comprador con la marca.

La presencia del logo

Una forma de publicidad es el logotipo del patrocinador en las camisetas de un club deportivo, la exposición del logo en los partidos, dependiendo de la popularidad del club, reportará difusión a la marca, notoriedad y prestigio, gracias a su vinculación con el equipo. En el lugar donde se realizan las notas de prensa se aplica un fondo con la repetición de logos pequeños, que aunque no son tan visibles para los presentes, son sin embargo lo suficientemente notorios en los acercamientos de las tomas de televisión y las fotografías, siempre existe la seguridad de que la marca será vista.

En el perímetro del campo de juego hay carteles y vallas que obtienen un alto grado de exposición durante el desarrollo del juego y después en las noticias deportivas.

Marcas Globales

Los Juegos Olímpicos de Atenas fueron una magnífica oportunidad de marketing para las marcas globales de proyección internacional, la estandarización de la imagen de marca alrededor del mundo presenta numerosas ventajas. Considerando que las retransmisiones de los Juegos Olímpicos capturaron una audiencia superior a los 4.000 millones de telespectadores de más de 200 países, podemos decir que los patrocinadores y anunciantes estuvieron expuestos en una vitrina internacional y economizaron presupuestos de publicidad, estas compañías suelen ser multinacionales que se adhieren a un evento deportivo cuyo ámbito de alcance es el mismo que su negocio.

El Rey de los deportes

No causó sorpresa un informe de Deloitte & Touche que reveló que el negocio del fútbol es la 17º economía del mundo, no es por nada que genera empleo a 240 millones de jugadores pertenecientes 1,5 millones de equipos, generando un volumen anual de negocios estimado en US$ 500.000 millones, que supera de manera figurada a las economías de muchos países. Dicho informe señala cifras del Mundial de Alemania, de las que se desprende que el marketing deportivo es para la FIFA la segunda fuente de ingresos del Mundial, después de los derechos de emisión pagados por las televisoras de todo el mundo. Es el mayor evento del mundo, toda marca de consumo masivo lo valora porque atraviesa transversalmente todos los niveles socioeconómicos.

Alemania 2006 en cifras

• El Mundial le inyectó aproximadamente U$S 2.500 millones a la economía alemana.
  US$ 1.700 millones se calcula que fue la recaudación de la FIFA en materia de derechos de televisión.

• US$ 750 mil recibió cada uno de los 32 equipos sólo por participar de la competencia.
• US$ 19 millones fue el premio final para el campeón.
• 3 millones de asistentes a los estadios.
• A lo largo de 4 semanas y más de 41.000 horas de retransmisión, el campeonato fue seguido por más de 30.000 millones de telespectadores de 213 países.
• 12 de los 15 patrocinadores tenían renovados sus contratos desde 2002, al terminar el Mundial anterior, los 3 restantes contrataron en 2003.
• US$ 500 millones pagaron los 15 patrocinadores.

Cuestión de Presupuesto?

El costo de un auspicio en eventos de carácter internacional es elevado para nuestro rubro, aún para las marcas globales de esta industria lo son, ni hablar del Mundial de Fútbol, los patrocinadores invierten sumas siderales por derechos que suelen incluir la exclusividad en su sector de mercado. Sin embargo, una práctica conocida como ambrush marketing o marketing de emboscada, se vale de esta oportunidad para alcanzar un alto grado de exposición sin pagar por ello, procedimientos que están severamente cuestionados. Ya hace 10 años en las Olimpiadas de Atlanta, Reebok como patrocinador oficial fue emboscado por Nike -a cuyo fundador Philip Knight se le atribuye la invención del concepto de marketing deportivo- entonces NIKE regaló gorras con su logotipo en las entradas al estadio olímpico, obteniendo exposición sin haber invertido en patrocinio. La FIFA este año ha denunciado en 65 países, 1.200 infracciones de empresas que no pagaron sus regalías para usar imágenes o palabras oficiales.

Sin embargo existen métodos que sin ser ilícitos, ni censurables, permiten captar la expectativa generada por un evento de tal magnitud, mientras los patrocinadores realizan campañas “oficiales” algunos llaman a estas otras campañas “oficiosas”, las que vinculándose tácitamente con un evento como el Mundial de Fútbol, son muy meticulosas para no traspasar la línea de lo legal y ético.

Un Millón de Goles

Los clientes aprecian las promociones que acompañan en cierta medida al espíritu colectivo.

Entre septiembre de 2005 y abril de este año KORES llevó a cabo una promoción que llamó “Un Millón de Goles”, los ganadores pudieron asistir a los partidos de la Selección Mexicana durante el Mundial Alemania 2006, viajando en un vuelo charter México-Frankfurt-México con noches de hospedaje, desayunos, pases de tren de alta velocidad, entradas, traslados a los estadios, camiseta oficial (NIKE) de la selección, seguro de viajero Assist Card y asistencia del equipo europeo de KORES. En el concurso pudieron participar los clientes de México, Centroamérica y parte de Sudamérica, que cubrieron el requisito de incrementar sus compras en 25% o que adquirieron productos KORES por 1 millón de pesos mexicanos.

Un gol más de Pelé

Los ídolos deportivos alcanzan altos índices de adhesión social y su popularidad es mayor a la de muchos jefes de estado. Internacional o localmente muchos deportistas poseen una imagen que trasciende el propio ámbito deportivo convirtiéndose entre los consumidores en un modelo a seguir. El consumidor procesa y actúa de acuerdo al comportamiento de sus ídolos deportivos, imita estilos y emula preferencias, además los valores atribuidos a sus figuras deportivas son transferidos al producto que estas promocionan.

El nombre de Pelé es considerado como una marca que ha penetrado a través de la pasión del deporte en la vida de los consumidores como un producto de valor. En el transcurso de su carrera Edson Arantes do Nascimento – Pelé, ha capitalizado su éxito futbolístico cultivando su imagen como producto comercial. Cualidades que ha sabido reconocer Sul Americana de Cadernos, firma que en la feria Escolar PaperBrasil realizó el lanzamiento de una línea de cuadernos con la imagen del famoso jugador. La presencia del astro en el recinto ferial de Sao Paulo realzó el lanzamiento de la línea 2007 con la marca de Pelé. Sul Americana de Cadernos ha establecido alianzas de éxito trayendo innovación al sector, “éste es otro ejemplo de ello que además señala que marcamos tendencia en el año que se aproxima”, dijo Paulo Hungría, trade marketing de Sul Americana.

Alianza entre Puma y Staedtler

Antes de la Copa del Mundo, PUMA distribuyó en Alemania 250.000 marcadores LUMOCOLOR de Staedtler, con características dry safe, que aún dejándolos abiertos durante días la tinta no se seca. Marcadores que emplearon los aficionados para conseguir los autógrafos de las estrellas del fútbol. La iniciativa no tenía solamente la intención de promocionar a Puma y a Staedtler, sino que además apoyaba el proyecto “Unidos para África”, para mejorar las condiciones de vida en ese Continente. Con el impulso del presidente alemán, Horst Köhler, se está sensibilizando al público alemán de la problemática de África, promoviéndose en acontecimientos del balompié de ese Continente. Staedtler además fue anfitrión de la selección de Ghana, la que también participó activamente en las campañas de beneficencia, así como los entrenadores del equipo alemán, Jürgen Klinsmann y Berti Vogts.

Licencias Oficiales,

Las licencias se extienden hasta al hardware que se comercializa en librerías-papelerías, “En octubre estaremos lanzando la línea de PC’s Disney y recientemente acabamos de introducir al mercado kits completos con marca Boca Juniors, convirtiéndolo en el primer club del mundo con una línea propia de artículos para computación”, así lo refirió en nuestra entrevista, en Buenos Aires, Iván Aliende, gerente regional de marketing de Cirkuit Planet, quien comercializa UPC’s, monitores, teclados, parlantes, mini hub, cámaras web, ratones y mini ratones en varios modelos, todos con el diseño azul y oro del club. Cirkuit Planet opera con una estrategia de marketing global, fundamentada localmente en la segmentación psicográfica, enfocada en el estilo de vida de los consumidores de cada mercado en el que interviene.

Esta línea de negocio llevo a la firma Torneos y Competencias a crear Pro Entertainment, una empresa que maneja las licencias de decenas de clubes en varios países, actualmente con oficinas en Argentina, Brasil, Perú y China. Sólo los productos del segmento stationery con motivos de River Plate, generan sobre los US$ 700.000 según nos reveló Andrés Scornik en la casa matriz de Pro Entertainment en Argentina.

El licensing deportivo pretende generar un plus de venta entre los productos tradicionales como una extensión de línea, por ejemplo de una línea de artículos escolares dirigida a los pequeños aficionados con el escudo y los colores de un club en particular.

A pesar de contar con una amplia población de fanáticos en Latinoamérica el desarrollo de licencias oficiales, según la opinión de los expertos, está todavía lejos de su potencial, estimándose un previsible crecimiento del negocio.

Un ejemplo de análisis es justamente el caso argentino de los antagónicos clubes Boca Juniors y River Plate, que incursionaron con éxito en el campo de las licencias oficiales.

Los autores del libro Marketing Deportivo, Gerardo Molina y Francisco Aguiar, explican este fenómeno con claridad: “Desde que se profesionalizó el manejo del tema en Argentina hasta la crisis de 2001, el rubro de librería (stationery) creció permanentemente. Esto se dio porque una de las mejores formas que encontraron muchos fabricantes de cuadernos o carpetas escolares para diferenciar sus comodities fue aplicarles una licencia que les brinde un diferencial” destacan en su publicación. Si bien dicha edición del Grupo Norma trata sobre el marketing orientado a las instituciones deportivas, para nuestro propósito describe con precisión el caso de las marcas club. River y Boca concentran la gran mayoría de la hinchada argentina, 80% según los autores que citamos a continuación: “La eterna rivalidad en campo de juego no se traduce al canal de distribución donde en lugar de oponerse se complementan.”

El ejemplo es un caso clarísimo de cómo se aplica la segmentación en el mercadeo deportivo, River y Boca son marcas sin competencia, de hecho ni compiten entre si ya que están orientadas hacia segmentos cautivos y excluyentes, por buena que sea la oferta un fanático de River jamás compraría una regla de Boca, ni un aficionado de Boca usaría una carpeta de River aunque se la regalaran. No tener competencia es lo mejor que le puede suceder a cualquier marca, se trata de posicionamiento por oposición: Haz que te odien… porque otros te amarán con la misma pasión. No se llega jamás a venderles a todos los consumidores, ni tampoco a liquidar a la competencia, si no se la puede vencer, entonces no se debe tratar de imitarla sino de convertirse en su opuesto, crear un posicionamiento contrario, apoyándose en la diferenciación absoluta, descubrir que la ventaja es la diferencia. Esto lo saben tanto River como Boca y por eso cultivan y acentúan su rivalidad, mientras que en el terreno del licensing no compiten sino que se complementan. Una librería-papelería deberá mantener ambas líneas, los dos clubes son marcas demasiado fuertes como para vender sólo una de ellas y perder la otra porción del negocio.

Negocios sobre Ruedas

El automovilismo es el deporte cuyo número de aficionados está creciendo más rápidamente. Cada carrera de Formula 1 convoca 300 millones de espectadores en más de 200 países.

En el 2004, la insignia de Henkel apareció por primera vez en el alerón posterior del equipo McLaren Mercedes, como proveedor oficial de la escudería continuó con el vínculo que comenzó en 1995 con su marca Loctite. Casi 200 diferentes aplicaciones de los productos de Henkel se han incorporado en el equipo McLaren Mercedes MP4-21 para el Campeonato Mundial de F1 de 2006.

En EE.UU., los auspicios de Henkel en NASCAR incluyen al conductor Carl Edwards, también patrocinado por Office Depot. Mientras para la prueba de Dakar este 2006, los pilotos del rally, contaban con un kit de emergencia con una amplia gama de los pegamentos de Henkel.

Un Nicho gigante

NASCAR, la asociación estadounidense de carreras de autos de serie, es un interesante caso en la industria del deporte, con 75 millones de aficionados cuyo 72% compra productos de patrocinadores NASCAR, el análisis de este grupo de consumidores es ineludible

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• Edad: el 69% de los aficionados oscila entre los 18 y 44 años.
• Género: el 39% son mujeres y el 61% hombres.
• Ingresos: el 43% tiene ingresos superiores a los US$ 43.000 anuales.
• Educación: 93% bachilleres, 51% con estudios universitarios, 31% profesionales y de estudios avanzados.

Los ejecutivos de NASCAR se adelantan a las tendencias, citando un dato curioso se estima que antes de 2020 habrá 70 millones de latinos residentes en EE.UU., un mercado de rápido crecimiento, aficionado al deporte y activo consumidor. Con esta proyección de demanda, NASCAR se lanzó a la conquista de este nicho considerado como el de “mayor impulso de compra” (en proporción de 3 a 1 con respecto a los norteamericanos). En Texas, con más de 1 millón de residentes de origen hispano, NASCAR realiza campañas en idioma español para mantener una visible presencia en la comunidad hispana. Mientras desde su cuartel general situado en Florida se reclutan cada vez más pilotos latinoamericanos.

El marketing deportivo no es ningún juego

Las anteriores son palabras de Chuck Rubin, el presidente de Office Depot, una empresa también con matriz en Florida que factura US$ 4.000 millones, con más de 1.000 locales detallistas en todo EE.UU., además de establecimientos comerciales en una veintena de países más. Rubin ha encontrado en el automovilismo el esce-nario ideal para sus programas de mar-keting, Office Depot es el primer “Socio Oficial de Productos de Oficina” en la historia de NASCAR. La relación Office Depot-NASCAR es prioridad en la publicidad de este detallista de productos de oficina, ¿por qué razones?, los datos del segmento NASCAR dicen que el 72% de sus 75 millones de aficionados compran productos de sus patrocinadores, eso le arroja a Depot un mercado potencial de 54 millones de consumidores. Por otro lado el 60% de los clientes de Office Depot son mujeres y NASCAR es el segundo deporte en popularidad dentro de ese grupo. Adicionalmente la principal clientela de este detallista son pymes y las investigaciones demuestran que los propietarios de empresas pequeñas (vs. el promedio de adultos en EE.UU.) tienen un 35 % más de probabilidades de haber asistido a una carrera NASCAR y un 26 % más de probabilidades de haber visto por televisión una carrera en los últimos 12 meses.

Desde el año pasado Office Depot también patrocina el Ford Taurus No. 99 conducido por el piloto Carl Edwards, sobre el cual ha focalizado su promoción “Official Small Business of NASCAR” en que participan pequeñas empresas con no más de 99 empleados (la principal cartera de clientes de Depot), la firma ganadora se convierte en empresa oficial NASCAR y ostentar su logo en el Ford Taurus No. 99 además de otros beneficios.

Apostando a la velocidad

Recientemente en la feria Escolar BrasilPaper 2006 en el stand de Filiperson, empresa fabricante de papel especial, se exhibía el auto con que Ingo Hoffman compite en la 28ª temporada brasilera de Stock Car V8, el piloto que se destaca por ocupar las primeras posiciones en todas las carreras válidas para el campeonato. El papel de patrocinador de Filiperson persigue que la imagen de la marca se relacione con el éxito de sus pilotos en un campo competitivo. El deporte es parte integral de las estrategias de comunicación de este fabricante brasilero. La Stock Car V8 es uno de los mayores sucesos promocionales del automovilismo brasileño, con una asistencia promedio de 30 mil espectadores en cada etapa, obteniendo un alto grado de exposición de las marcas auspiciantes. El equipo Filiperson Racing compuesto por los pilotos Ingo Hoffmann y Sandro Tannuri busca en cierto modo relacionar la tecnología de punta utilizada en sus automóviles de competición con la tecnología de fabricación de papeles especiales del fabricante radicado en Río de Janeiro.

Compitiendo por los Valores

El atletismo es una de las disciplinas más democráticas, ya que permite que los aficionados no sean simples espectadores, sino que participen activamente en el deporte, lo que contribuye al desarrollo humano que se basa en las cualidades del ciudadano.

Así lo entiende Acrimet, que a través del deporte busca descubrir talentos y estimular el espíritu de equipo, poniendo énfasis en los mismos valores que se aplican en su empresa.

Dentro del programa de apoyo a las virtudes deportivas, 135 atletas del equipo Acrimet participaron en la Media Maratón de Sao Bernardo do Campo, oportunidad válida para transmitir la imagen institucional de esta firma brasilera. También en la XI Corrida Bovespa el fabricante de productos de oficina tuvo una destacada posición con la victoria de uno de los atletas que Acrimet apoya en forma integral y exclusiva, Urias Yostake de Lima alcanzó los laureles con la camiseta del logo azul y rojo de Acrimet.

Del Automovilismo al Volleyball Playero

Además de la Formula 1 o el Rally de Dakar, Henkel también está presente en el volleyball.

El Grand Slam de Volleyball Playero Henkel, es uno de los tres mayores eventos deportivos llevados a cabo en París (los otros son el French Open y el Tour de France). Los partidos fueron jugados durante 6 días al pie de la Torre Eiffel y atrajeron a más de 150.000 visitantes. Por primera vez, Henkel fue el patrocinador principal. En agosto 1º, el deporte continuó en Klagenfurt, Austria. Henkel patrocinó este Grand Slam también. El patrocinio de Henkel en Klagenfurt fue principalmente la modalidad de publicidad de estadio, con paneles que rotan, banderas y banderolas, un salón Henkel para hospitalidad al cliente, y el logo en el área VIP.

Por cada bola servida en el partido en Klagenfurt, Henkel hizo una donación al proyecto “Sonrisa Henkel” (Henkel Smile) que beneficia a 200 niños no videntes. En el apoyo de la compañía a proyectos sociales los empleados de Henkel realizan el trabajo voluntario sin paga.

La marca de los autógrafos

La relación de Sharpie con el deporte nació de su versatilidad para escribir sobre casi cualquier superficie, al principio los autógrafos fueron sobre las camisetas de los jugadores, pero después los aficionados comenzaban a reclamar pelotas de básquet, guindas de fútbol americano, bolas, guantes y bates de béisbol, es decir que cualquier objeto podía convertirse en un trofeo para el fanático. Foto de izq. a der. Cobi Jones, Rodrigo Villanueva y Michael Marrou de Sanford Latin America. Desde 1959 Sharpie se convirtió en EE.UU. en sinónimo de autógrafo para los aficionados que querían un recuerdo de sus astros deportivos, hoy la marca perteneciente a Sanford tiene presencia global. Sharpie ha sido auspiciante de NASCAR, de diversos torneos de Golf y anunciante del Super Bowl. Mientras en Latinoamérica desde hace 3 años Sharpie viene anunciando en la liga nacional de Béisbol en Venezuela, diversos torneos televisados de fútbol, los Premios Fox Sport o la Formula 1.

La modalidad de autógrafos de estrellas del deporte a beneficio de alguna institución, le ha permitido a la marca Sharpie cumplir además una función social, según nos comentó la gerente de marca de Sanford, Jessica González Basan.

Nuevos Desarrollos

myKeyO, el teclado para PC que contiene un organizador de escritorio en su interior, ya ha sido mencionado en una edición anterior, pero en esta ocasión volverá a ser tema de actualidad debido a la introducción de una nueva característica. La innovadora empresa ha desarrollado un sistema de impresión en 3D para imágenes fotográficas sobre deportes, clubes o estrellas deportivas, directamente en la tapa del teclado. Estas imágenes se imprimen en colores brillantes, vibrantes y siguen los contornos del teclado. Si bien es cierto que podría ser cualquier tipo de imagen, El diseñador de myKeyO, Víctor Lazzaro, nos comenta sobre la oportunidad que percibe en la creciente popularidad por los deportes mundialmente y la necesidad de las licencias deportivas por capitalizar este fenómeno a través de nuevos productos prácticos, funcionales y de buena calidad.

¡Ahora las fotos de tu equipo y los jugadores de tu deporte fa-vo-rito pueden estar al tacto de las yemas de tus dedos! Con este nuevo proceso de impresión, la imagen del deporte a todo color envuelve las teclas por dentro y por fuera creando una experiencia visual increíble. Proclama con entusiasmo Víctor Lazzaro.

Incidencia en la facturación

En Ecuador Papelesa lanzó para esta temporada escolar de la Región Costa una serie de cuadernos en 8 motivos del equipo Barcelona de Guayaquil. José Mackliff, su gerente de mercadeo, nos reveló que la mejora del desempeño del plantel deportivo se reflejó positivamente en las ventas del cuaderno, que se extendieron al ciclo escolar de la Sierra.