Office 1 Superstore

Su CEO, Mark Baccash, nos relata cómo y por qué se convirtió en una fuerte marca global y en un modelo de negocio de rápido crecimiento

Con presencia en 32 países y con más de 600 tiendas abiertas sólo en Europa, una facturación global estimada en US$ 200 millones, es el detallista de productos de oficina de más rápido crecimiento en el mundo. Para llegar al consumidor final, se apoya en diversas herramientas como la venta por ca-tálogo, correo directo, telemarketing, contratos de proveeduría, cuentas co-mer-ciales, etc. Su modelo de negocios se afirma en el sistema de franquicias; para conocer detalles de esta exitosa fórmula y de sus técnicas comprobadas, entrevistamos a su Presidente y CEO, Mark Baccash.

El Papel: ¿Cuál es el origen de Office 1 Superstore?

Mark Baccash: Empecé mi empresa en Madrid en 1989, viendo el éxito de Staples y de Office Depot, me di cuenta de que había una oportunidad de extrapolar el sistema a Europa. La empresa que empecé en España se llama “Carlin Ofimarket”, ahora tiene 350 franquicias solamente en dicho país. Viendo que el sistema funcionaba tan bien en España, en 1993 comenzamos a extendernos, el enfoque inicialmente ha sido en Europa, luego nos hemos expandido por Asia y Medio Oriente.

Aunque estamos en Trinidad & Tobago aún no hemos entrado en América Latina, pero tenemos interés en la Región y estamos observando las condiciones del mercado. En los próximos 2 años aspiramos a tener 1.000 puntos de venta. Casi todos los días se está abriendo una nueva tienda Office 1. Al fin y al cabo no es difícil obtener el 10% de participación de mercado.

EP: En nuestro continente tenemos algunos países grandes, pero también los hay pequeños. Hay economías estables, pero algunas se mueven más que otras ¿Existe una base de ventas, es posible que el tamaño no sea el atractivo para desembarcar en algún mercado?

MB: No, por citar ejemplos, en Eslovenia con una población de 1 millón y medio de habitantes, tenemos 25 tiendas; en Bulgaria con 6 millones de habitantes, 130 tiendas; en Islandia con 300 mil personas hay 8 Office 1. Es decir estamos en países muy grandes y pequeños también, nuestro objetivo es ser el líder de cada país, en muchos de los que estamos somos el número uno o el dos. Por ejemplo en un país sudamericano de 12 millones, con un Master Franquiciado que sea un distribuidor bien conocido nacionalmente, debiéramos llegar a tener al menos 50 tiendas.

EP: La concentración de la distribución constituye una seria amenaza para el pequeño detallista. Están creciendo mucho las grandes cadenas, mientras los papeleros independientes están desapareciendo. ¿De qué manera su modelo de negocio enfrenta esa amenaza?

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MB: Así es, el papelero independiente, corre el riesgo de desaparecer, nuestro propósito es ayudarle a competir contra la irrupción de las grandes cadenas. Nuestra fortaleza radica en el know how, tenemos un sistema muy desarrollado que comprende asesoría y entrenamiento. Es muy importante también la imagen de las tiendas y la presentación homogénea de la marca. Pero eso no es todo, además tenemos una central de compras en China, desde donde exportamos con nuestra marca “Office 1” a todos nuestros Franquiciados. Estos artículos son de gran importancia para aumentar la rentabilidad, porque la mitad del volumen de venta se hace con tonners y papel reprográfico (para fotocopiadoras e impresoras) donde los márgenes son muy estrechos. Entonces los demás artículos deben contribuir con márgenes más altos, de manera que el promedio alcance al menos entre 30 y 35%, que es lo que el papelero necesita.

EP: Los productos chinos no gozan de buena reputación, teniendo un centro de compras allá ¿cómo garantizan la calidad de los productos que vende Office 1?

MB: Somos muy fuertes en mercados como el de Italia, Holanda, España y Europa en general, donde los estándares de calidad son muy exigentes, estamos bien establecidos allí precisamente por cubrir esa expectativa de calidad. Es probable que los costos de nuestros productos chinos no sean los más bajos, pero la calidad es bastante buena, y la relación entre calidad y precio es estable.

EP: Como es lógico, antes los Master Franquiciados ya vendían otras marcas, o tenían la suya propia ¿Además de los productos de Office 1, ellos pueden operar con otras marcas?

MB: Si, pueden hacerlo, siempre tienen la decisión de compra, lo que quieran comprar y al precio al que quieran comprar. Nosotros sólo les damos opciones, porque al estar establecidos en 32 países, las alternativas para importar son múltiples. El sistema es bastante flexible, los Master Franquiciados no están forzados a nada, salvo a mantener o superar la calidad, ya que así conservarán su buena reputación ante los Sub Franquiciados que van abrir.

Nuestros artículos representan el 15% de las ventas, de un 25 a 35% adicional lo pueden importar. Dependiendo del país entre 50 y 60% del volumen son artículos locales. En Office 1 les ponemos en contacto con proveedores y fabricantes homologados, con los que ya hemos negociado condiciones y precios internacionales, y con grandes cooperativas de compra, así pueden adquirir localmente a menor costo.

EP: ¿Qué tipo de soporte dan ustedes, además de los contactos y del centro de compras?

MB: Después de firmar un acuerdo hay un traspaso del know how, el proceso a cargo de un equipo de 5 personas, es llevado a cabo durante 15 semanas, especialistas en informática transfieren nuestro software, también preparamos al comprador dándole información sobre costos de diversos artículos en todos los países, dónde y cómo comprarlos, les entrenamos en telemarketing, en correo directo, como preparar catálogos. Le ayudamos con el lanzamiento de su negocio y la apertura del primer establecimiento.
También en nuestro Web site disponemos de una librería con todas las promociones y catálogos del mundo. La gente puede bajar de Internet el catálogo, fotos e imágenes, les ayudamos a tener un negocio casi llave en mano.

EP: ¿Cuál es el perfil que se requiere para ser un Master Franquiciado?

MB: El Master Franquiciado generalmente es un mayorista de buena reputación que está bien posicionado en su país, lo cual facilita que los pequeños papeleros confíen y se conviertan en Sub Franquiciados de Office 1. Son mayoristas o distribuidores establecidos que cambian su negocio al sistema Office 1 buscando beneficiarse de nuestro poder de compra, vender bajo el paraguas de una marca global fuerte y poder disponer de todo el material promocional que el grupo pone a su disposición.
El sistema de Office 1 contempla solamente una Master Franquicia por país. Posteriormente, el país se subdivide en territorios de aproximadamente 50.000 habitantes, que son asignados a papeleros que el Master elige entre sus viejos clientes para convertirse en tiendas Office 1 como sus Sub Franquiciados.

EP: Retomando el tema del comerciante independiente, si cada papelería Office 1 sigue siendo independiente ¿Cómo puede ser más competitiva que las grandes cadenas?

MB: El papelero independiente en su localidad o en su vecindario es bien conocido, tiene la ventaja del contacto personal, si a esto le sumamos la fuerza de un catálogo multinacional Office 1, la calidad y la presentación de sus artículos, eso hace al papelero Sub Franquiciado más fuerte que un Office Depot, porque comparándose con un administrador de Office Depot, que tiene procedimientos reglamentados y una estructura poco flexible, el papelero Franquiciado de Office 1 en cambio tiene muchas más ventajas, ya que es dueño de su negocio, toma sus decisiones, como descuentos, liquidaciones, personal, horario, etc. Obtiene precios muy competitivos sin necesidad de hacer grandes compras, ni de soportar el costo financiero de mantener stock, comprando al Master Franquiciado la reposición de los productos según su rotación.

EP: ¿A qué tipo de publicidad recurren para llegar al consumidor? ¿Contratan medios como TV o prensa?

MB: Repartimos muchos volantes y también hacemos telemercadeo. Pero el 70% del volumen se lo hace a través de nuestro catálogo, que es el mejor medio de publicidad. Nor-malmente se envían a las empresas y no hay medio más económico que éste, se distribuyen alrededor de 300.000 cada mes en varios idiomas. Anunciar en la televisión es perder dinero, porque mucha de la gente que ve la televisión no está interesada en los productos. Otro medio para atraer potenciales interesados en la franquicia son revistas como El Papel, los papeleros también leen el periódico, todo lo demás francamente no es útil.

EP: ¿Office 1 también trabaja artículos escolares? ¿Cómo apoya las campañas de “Back to School”?

MB: Para “Back to School” distribuimos un catálogo especial de agosto a septiembre, en realidad hacemos poco volumen en estos dos meses. Las grandes cadenas con alto tráfico de consumidores, como Wal-Mart, Best Buy, K-Mart, etc., amplían en dicha época la sección de artículos escolares, porque esa línea les brinda mejores márgenes que la electrónica. El grueso de nuestro negocio es el resto del año, cuando el “B to B” genera importante volumen de venta directa a las empresas.

EP: ¿Cuál es la inversión inicial para establecer una Master Franquicia?

MB: Menos de US$ 500 mil de inversión, incluido el fee inicial para transferencia de know how, gastos del equipo de entrenadores en el país, derechos de sub franquicia, etc. Pero dependerá de diversos factores, como si el Master Franquiciado ya está posicionado en el negocio de la papelería, si ya tiene inventario y también del tamaño del primer establecimiento. El Master Franquiciado tiene que abrir una tienda modelo de alrededor de 250 m2, la que sirve de muestra a los demás Sub Franquiciados, ya que el look de todas las tiendas debe ser uniforme. El costo de transformar una papelería a una franquicia Office 1 no es tan alto, porque ya se tienen estanterías, teléfonos, e instalaciones generales para prestar el servicio, solo requieren cambiar la fachada y añadir nuestra señalización.

EP: ¿Mantener la franquicia tiene algún costo adicional o solamente se requiere comprar productos de marca Office 1?

MB: Como franquiciante, Office 1 recibe un royalty del 2% sobre todas las ventas al usuario final del Master Franquiciado y 1% sobre las ventas a usuarios finales de los Sub Franquiciados. Mientras que cuando un Master Franquiciado vende a alguno de sus papeleros Sub Franquiciados no paga ninguna tasa, las ventas de intermediación no son grabadas con royalty, solamente las ventas a usuarios finales.

EP: ¿Eso es controlado a través de su software?

MB: Habitualmente si, pero algunas veces los Franquiciados tienen su propio software y son libres de continuar con el suyo. Generalmente no tenemos dificultades en la comprobación, estamos en países más complicados como Marruecos o India sin problemas de este tipo, en Latinoamérica no debiera ser distinto.
Estamos en 32 países, algunos sitios son muy difíciles, pero conocemos procedimientos para solucionar todo tipo de problemas.

EP: ¿Qué beneficios tiene el master al conseguir más puntos e ir abriendo más Sub Franquicias?

MB: En primer lugar se beneficia de ser el proveedor de sus Sub Franquiciados, tanto vendiendo productos de marca Office 1 como de otras marcas que él trabaje. En segundo término por la sinergia que genera que una marca se haga más conocida, mientras más tiendas haya, más exitosa es la marca. Además el Master Franquiciado controla la cadena de abastecimiento, negociará con los fabricantes que participen en el catálogo que él prepara y proporciona a sus Sub Franquiciados para ser distribuidos. Además recibirá un royalty por todas las ventas a consumidores finales y un fee inicial por cada tienda que franquicie.

• Puntos clave de los locales de Office 1 Superstore
• Diseño clásico y limpio
• Buena visibilidad
• Estacionamiento para clientes
• Fácil acceso para proveedores
• Tiendas medianas o pequeñas
• Ubicadas en calles principales
• Alto tráfico peatonal
• Cerca de universidades y escuelas