Smell Branding: Una Estrategia invisible

1 de Enero de 2007 - numero_21

{toggle createdate}Imagínelo, usted entra a un establecimiento comercial y percibe un aroma tan característico, que a ojos cerrados ya sabe donde se encuentra,

Y eso no es todo, además esa fragancia estimula sus impulsos de compra. Cualquiera podría asociar dicha descripción con su restaurante preferido, pero no nos referimos a ese tipo de establecimiento, ni tampoco a una perfumería, esta vez se trata de la papelería Emporio de Papel de Río de Janeiro, en Brasil, que ha contratado los servicios de Biomist para encontrar un aroma que le identifique, cuyo olor se asocie a todas sus tiendas creando una atmósfera más sofisti-cada e innovadora, proporcionando una experiencia única para sus clientes.

Brasil es un precursor en marketing olfativo y smell branding, aunque tanto en Argentina como en México se tiene alguna experiencia, millares de establecimientos brasileños han sido más receptivos, para extrapolar técnicas de aromatización ya puestas en práctica en mercados como Europa, EE.UU., Japón y Corea. Tal es el caso de otra papelería, Magic Place en Sao Paulo, cuyo aroma de tutti frutti estimula la permanencia de los pequeños consumidores en la tienda. “Nuestro equipo constató que al utilizar fragancias frutales se atrae la atención del público infantil que tiene una gran influencia en este segmento” confirma Rubens Valentim del departamento de marketing de Biomist. Es por eso que cualquier cliente de las papelerías Morning Glory (otra papelería que adoptó la estrategia) ya sea que se encuentre en una de sus tiendas de Sao Paulo como en una de las de Río de Janeiro, puede reconocer el aroma a durazno que las caracteriza.

El smell branding no sólo trata de perfumar el espacio, detrás de esa fragancia se manifiesta parte de la identidad de la marca, transmitiendo a través de la comunicación multisensorial, un entorno acorde con el concepto y filosofía del negocio.

El marketing olfativo, como una herramienta del marketing sensorial (el que apela a los 5 sentidos), es un elemento esencial del marketing-mix, un recurso sorprendente para crear empatía entre el comercio y los consumidores, su empleo facilita la atracción y fidelización del público.

La Marca y el Odotipo

En un mercado donde el poder de las marcas supera el valor de todos los activos de una compañía, es primordial construir una imagen fuerte de marca. Así lo confirmó Peter Sealey, ex vicepresidente global de Coca-Cola Company, en las jornadas de ExpoManagement celebradas recientemente en Buenos Aires. Sealey expuso que en el contexto de esta superpoblación de marcas, es imperioso diferenciarse, con un logo original, un símbolo distintivo, un color dominante, un diseño particular, un sonido único, pero… acaso le faltó agregar: “un odotipo característico”.

Así como una marca se vale del sentido de la vista en forma de un logotipo o logomarca, del sentido del oído mediante un jingle o melodía, también debe valerse del sentido del olfato con el empleo de un odotipo que refuerce su comunicación y la imagen de producto. El odotipo, también llamado logo olfativo o logolf, pretende propagar el espíritu de la marca.

Para crear un odotipo se sigue un procedimiento similar al de una agencia de publicidad: se recoge el briefing del cliente, contemplando misión, valores, objetivos, además se analiza la arquitectura, diseño de tiendas, decoración y distribución interior, y lo más importante: “datos demográficos de sus clientes y un boceto de branding” agrega David Van Epps, CEO de ScentAir, “creamos una paleta de varias fragancias, el cliente las califica y continuamos refinando las selecciones hasta dar con el odotipo”.

Opinión de expertos

Carmine Santandrea, CEO de ScentAndrea, una empresa dedicada a la comunicación multisensorial, está poniendo 8.000 sistemas odoríferos en diferentes supermercados, incluyendo Wal-Mart. De hecho, Santandrea es partidaria de llamar al 2007 “el año de los olores”. “El sentido del olfato es el más importante de todos y es extremadamente poderoso” asegura Carmine; “Además, es mucho más intrusivo que leer u oír algo”, afirma Jack Sullivan, vicepresidente de Starcom, con más de 25 años haciendo publicidad al aire libre. “La idea es crear caminos originales y creativos para conectar a los clientes con las marcas”, dice David Van Epps, presidente y CEO de ScentAir, que acaba de firmar un acuerdo con la difusora musical Muzak, para emitir olores en cualquier sitio público donde se transmita un vídeo con sonido. Por otro lado Ted Acker, presidente de Marins USA, vendió a Verizon Wireless olor a chocolate para el lanzamiento de los teléfonos LG. Ese lanzamiento ha sido uno de los más exitosos en la historia de Verizon. Sin embargo, cuando algo es nuevo, siempre hay algo de escepticismo, Guillaume Besse presidente de Prolitec, acepta que: “En el mercado había una fuerte decepción por las experiencias pasadas, por la ausencia de herramientas eficaces para explotar el marketing olfativo.” Pero eso es cosa del ayer, actualmente Prolitec es una especialista que opera en mercados tan receptivos como Francia, España y EE.UU.

Los sistemas odoríferos y sus costos

El smell branding es una estrategia invisible pero poderosa, así lo piensa Kraft Foods, que en un número especial de la revista People, 5 de sus anuncios estaban aromatizados con olor a queso Philadelphia, galletas Chips Ahoy, café con aroma a canela, chocolate blanco y gelatina de cereza.

Hay técnicas muy usadas por la cosmetología y la perfumería en sus prácticas de sampling, como el Everscent, que exhala fragancias florales; Scratch´N Sniff: para raspar y oler, muy usado en folletos y catálogos; Snap´N Burst, para abrir y oler, se emplea en las portadas o páginas interiores de revistas; o Microvarnish, un barniz que se aplica en impresiones offset, como si fuese un color más de tinta, muy usado en la comunicación gráfica. Pero, cómo se perfuma el ambiente de una tienda? Existe una gama de difusores de fragancias tecnológicamente innovadores, ya es posible difundir fragancias de manera eficaz, económica y ecológica, algunos de estos equipos se basan en el principio de nebulización, que permite trans-formar un extracto de esencia en una nube seca, invisible y perfumada, que se propaga por el ambiente valiéndose de las corrientes de aire, o difundiendo la fragancia desde los conductos del aire acondicionado y la calefacción, o simplemente, distribuyendo los aparatos en el local a perfumar. La fragancia se difunde homogénea y rápidamente por toda la tienda. Estos difusores ya se están usando para añadir fragancias a carteles de publicidad exterior.

En América Latina aromatizar un evento cuesta aproximadamente US$ 140, mientras que una máquina difusora de olores para una tienda tiene un valor cercano a los US$ 60, y las cápsulas de repuesto con el extracto de la fragancia se compran en alrededor de US$ 2. El desarrollo de un odotipo para una marca puede durar de 6 a 7 meses, y cuesta alrededor de US$ 2.000, pero hay empresarios que aún temen que las condiciones experimentales a las que los investigadores someten a la clientela durante el proceso, provoquen una reducción temporal de sus ventas.

La incidencia de los estímulos olfativos

Los olores avivan el impulso de compra de los consumidores, debido a que estimulan el sistema límbico del cerebro, que es la zona de recepción sensorial responsable del placer, las emociones y el humor (también de la sed y el hambre). El olfato es el sentido más directamente ligado a los impulsos fundamentales del cerebro.

En un ambiente perfumado, los consumidores se dejan llevar más fácilmente por sus emociones. La difusión de olores puede agudizar dos de sus principales expectativas: placer y descubrimiento.

Los casinos de las Vegas muestran índices en que las apuestas crecen un 45% cuando los jugadores son expuestos a ciertos olores. Esto hace pensar que los entes reguladores estatales, en un futuro podrían reglamentar el uso del marketing olfativo. Recordemos los efectos de la publicidad subliminal, que se prohibió al comprobar que afecta al subconsciente. Se tendrán que profundizar las investigaciones científicas para comprobar que con el marketing olfativo, no se está manipulando la voluntad del consumidor.

Los sentidos y la memoria de largo plazo

Algunos institutos de investigación universitaria han comprobado que cuando captamos información con varios sentidos a la vez, la memoria es más aguda.

Dichos análisis científicos, establecen que hay una mayor memorización cuando intervienen dos sentidos, como la vista y el oído, almacenando así la información en la memoria de mediano plazo. También se pudo documentar que cuando a éstos se le sumaba el sentido del olfato, los datos son guardados en la memoria de largo plazo, donde se mantendrán si son alimentados constantemente con cierta frecuencia de repeticiones. Ahora, cuando la información es captada como una experiencia personal, es una vivencia que queda grabada en los registros de la memoria de largo plazo, recuerdos que no son fáciles de eliminar.

El sistema límbico del cerebro, el que dirige las emociones y el comportamiento, está involucrado en la formación de la memoria de largo plazo, y se asocia directamente con las estructuras olfativas.

Estudios realizados en los puntos de venta

Virginie Maille, Profesora de Marketing de la Universidad de Niza Sophia Antopolis, nos hace notar que el interés de los expertos por el ambiente en el punto de venta no es particularmente nuevo, de allí proviene el “marketing sensorial” y su faceta más importante, el “marketing olfativo”. La académica subraya que el mayor obstáculo del marketing sensorial y, en especial, del smell branding, reside en la dificultad de preguntar explícitamente al consumidor acerca de la influencia que ejerce el aroma en él, o si memoriza mejor el nombre de la marca cuando el producto desprende un perfume u otro. Por este motivo la mayor parte de los estudios de marketing sensorial proceden de la experimentación. Se observan las reacciones del público expuesto a distintos perfumes y son comparadas con el registro de datos de la caja.

Los primeros estudios han comparado las reacciones de los consumidores expuestos a olores ambientales agradables y a los que se expusieron a espacios totalmente inodoros, como el estudio de Warm, 1990; el de Spangenberg, 1996; y el de Michon y Chebat, 2002; que detectan que los clientes expuestos a las fragancias agradables gastan más y tienen intención de volver más a menudo al establecimiento, además de permanecer más tiempo en el punto de venta.

Los olores están fuertemente ligados a la memoria y a la parte afectiva del cerebro, existen tres estudios que han examinado la cuestión, que son el de Cann y Ross, 1989; el de Schab, 1990; y el realizado por Morrin y Ratneshwar, 2000; los tres convergen en que cuando un mismo aroma se desprende durante las fases de aprendizaje y memorización, el recuerdo y el reconocimiento de los artículos mejora, dicho de otra manera: si se asocia con una experiencia positiva favorece la recordación de marca y la fidelidad del consumidor.

Más allá del Internet

En la Universidad de Huelva, Espa-ña, un grupo de investigadores ha diseñado un programa para transmitir olores a través de Inter-net, con un disco externo provisto de difusores de olores activables por medio de un conjunto de códigos. Una página Web o un e-mail podrán activar este difusor mediante mensajes cifrados. El lenguaje utilizado en este programa se denomina “XML SMELL”. Con este invento, se pueden crear códigos relacionados con diferentes olores, que luego se podrían transmitir valiéndose de Internet. Algunos ya están pensando en cómo evitar un virus de mal gusto.

Aromas, usos y significados

  • Árbol de té: Estimula la creatividad y seguridad.
  • Geranio: Anima el entusiasmo, concreción, equilibrio, desarrollo de la creatividad. Femenino.
  • Mirra: Favorece la comunicación y la armonía, además de estimular la emotividad.
  • Canela: Estimula el interés por la vida y el interés por concretar los sueños. Aporta equilibrio, libera la apatía y proporciona la calidez necesaria para asumir los compromisos. Recupera la alegría y las ganas de vivir el futuro. Se vincula con el aspecto femenino.
  • Lavanda: Armoniza y equilibra las emociones, ayuda a las prácticas espirituales, aporta paz, armonía, calma, serenidad. Vinculado con lo masculino.
  • Romero: Ayuda a vivir positivamente en plena comunicación con uno mismo y con los demás. Se identifica con lo varonil.
  • Ciprés: Aporta resistencia, fuerza de voluntad, capacidad creativa, deseos de vivir, vigor, la capacidad de regenerar la fuerza psíquica y física. Masculino.
  • Manzanilla: Balancea, estabiliza y armoniza, cuerpo, mente y emociones. Permite descargar las tensiones y aporta calma, paz interior, amplitud de conciencia, poder de razonamiento.
  • Tomillo: Proporciona coraje y fuerza para tomar conciencia de tus capacidades y limitaciones. Regula el flujo energético.
  • Azahar: Da alegría y estimula la energía positiva. Además, es un tranquilizante natural, lo mismo que el limón.

Con buen olfato para los negocios

Aunque falta mucho por investigar sobre el Marketing olfativo, sus ventajas son
cada vez más evidentes

En este artículo se citan algunos ejemplos sobre determinados productos y sus aromas. Un perfume puede evocar recuerdos con una fuerza superior a cualquier otro sentido, esto lo convierte en una herramienta de marketing invaluable para crear experiencias de marca únicas y auténticas, los expertos están capitalizando la capacidad que tienen los olores para forjar lazos emotivos.
Martin Lindstrom, autor de Brand Sense (Construir marcas poderosas a través del tacto, el gusto, el olfato, la vista y el sonido) dice que el 75% de las emociones que experimentamos a diario se deben a lo que olemos, no a lo que vemos; mientras el 83% de los comerciales a los que estamos expuestos se dirigen sólo a nuestra vista.

2 marcas fragantes y recordadas

“Apenas si podemos identificar un puñado de nombres que realmente sean dueños de un aroma vinculado con su marca”, explica Lindstrom, “las firmas de las plastilinas Play-Doh y los crayones Crayola, casi no tenían idea del poder que representaban sus aromas”; ambos son los más recordados por los niños y adultos norteamericanos.

En algunos casos, una fragancia característica está relacionada con un producto, como ocurre con la masa para moldear o los lápices de cera, este perfume es almacenado en la memoria de largo plazo, que se proyecta desde la infancia del individuo durante toda su vida, evocando recuerdos comunes asociados a la marca y a las preferencias de compra.

El atractivo de una fragancia, como el atractivo de una melodía, es altamente subjetivo, puede no ser placentero, pero se convierte en parte de la marca en sí y será fuertemente recordado. Las empresas con conciencia de marca potencian las fragancias creando una asociación duradera entre la marca y un aroma agradable.

Gomas aromatizadas que no se borran de la memoria

Uno de los más grandes fabrican-tes de productos de cau-cho en el mundo es Mercur, que se encuentra en Santa Cruz do Sul, Brasil. Su experiencia técnica para aromatizar artículos de goma, se debe a sus bolsas de agua caliente, a las que le añaden perfumes a jazmín, flor de naranja y manzanilla y son muy usadas en aromaterapia, nos explica Breno Renato Strussmann (izq.) director de unidad. Posteriormente Mercur lanza las gomas de borrar aromatizadas Flash y Jetty, además de los borradores con licencia Moranguinho (Strawberry Shortcake, Fresita). Recientemente introducen el modelo TR Jetty, borradores con colores vibrantes y fluorescentes (verde limón, amarillo y naranja), con un grip transparente de diseño exclusivo, que le otorga un aspecto futurístico. El aroma a fresas es un diferencial más del producto, para ser recordado especialmente por los consumidores más jóvenes, concluye Claudio Felker Andreis (der.), gerente de exportaciones, al centro vemos a Richard Weiss de RM Weiss & Associates, consultor de Mercur para el desarrollo del mercado norteamericano.

Todavía hay mucho por descubrir en cuanto al marketing de aromas, pero las empresas ya se están beneficiando de la aplicación de esta moderna estrategia.

Marcadores escolares y marketing vivencial

“Para confrontar a una desmedida concurrencia de marcas al mercado, diferenciamos nuestros productos incorporando atributos adicionales”, explica Giacomo Franco, gerente general de Novoplast. La fábrica peruana ha desarrollado nuevos marcadores, son plumones escolares presentados en estuches de 10 colores, su particularidad es que cada color tiene una fragancia diferente. Completan la línea otros de punta gruesa en estuches de 6 y 10 colores con distintos aromas frutales. “Les hemos añadido un diseño original, continúa diciendo Franco, relacionándolos a una banda musical, y cada uno de los aromas a frutas es representado por un miembro de la orquesta. Durante la campaña escolar habrá promotores en puntos de venta disfrazados de los personajes de la orquesta, estos muñecos, en realidad son diferentes frutas con su respectivo aroma.”

Para el marketing vivencial, la asociación de colores, olores, música y personajes, es una combinación impactante, una nueva forma de acercarse al consumidor apelando a sus sentidos, y de esta manera lograr una experiencia realmente memorable.

Agendas perfumadas para 2007

Rivadavia lanzó en septiembre al mercado argentino su línea de agendas 2007, entre las que se encuentra el modelo Have Fun Perfumada (con un exquisito perfume a tutti fruti). Las mismas se presentan en un formato de 16 x 21, estas agendas espiraladas fueron pensadas como un libro ilustrado que aporta datos útiles, ayudan a organizarse y ofrecen opciones divertidas y originales que se completan con dos planchas de stickers y un folio color.

A punto de cumplir 90 años, Rivadavia lanza al mercado productos innovadores que le permiten generar un vínculo más cercano con los chicos, manteniendo atributos distintivos dentro y fuera del ámbito escolar. Basan la vigencia de su marca en mantener valor agregado, y reconocen que el aroma frutal apoya la experiencia de uso del segmento infantil y es ideal para responder a las necesidades de diferenciación de la oferta.

Fresita que huele a fresas

Pamela Molla comenta la exitosa experiencia de Artesco, empresa peruana licenciataria de Fresita (conocida como Strawberry Shortcake, Tarta de Fresa, Frutillita, Rosita Fresita o Moranguinho, según el país). La licencia agregó valor a su marca añadiendo perfume a sus productos. Artesco produce folders, cartucheras y loncheras bajo licencia Fresita con aroma a fresa, por supuesto!… Una doble ventaja ante la competencia, ya que además de ser una reconocida licencia, tiene una fragancia característica que emana el espíritu de la marca.
También fueron un suceso los productos que fabricaron bajo la licencia de Floricienta, éstos tenían una esencia floral que aumentaba su encanto. La transformación que está viviendo el mercado, requiere de nuevos modelos de negocios valiéndose de una identidad que refuerce los atributos del producto.

Las fragancias ya son un artículo de oficina

El marketing de los aromas no se limita solo al ambiente comercial, también llega al sitio de trabajo, donde es usado para reducir el estrés, mejorar el desempeño creativo o crear un ambiente productivo. Una variedad de 5 aromas y 3 tipos de difusores, marca Taromatic de Tarifold, actualmente son vendidos por muchos proveedores de artículos de oficina en toda Europa.

Tarifold, el fabricante francés de productos de archivo y presentación de documentos, transita este concepto con su novedosa línea de fragancias aromáticas para oficina. Ya en abril del año pasado, El Papel publicó un artículo sobre la alianza entre Osram y Tarifold para combinar luz y perfume (No. 18 pág 65). No es casual que sea galo el pionero en aromas para la oficina; Francia, reconocida como la cuna del perfume, resultó ser el sitio ideal para la investigación, el desarrollo y el lanzamiento de esta nueva categoría de productos de oficina, basados ahora en aceites esenciales.

Algo que hoy resulta tan normal, como ambientar sitios comerciales o lugares de trabajo con música, cincuenta años atrás parecía muy extraño. Y aunque el marketing olfativo recién está naciendo técnicamente, no nos llamará la atención que en corto plazo nos sorprenda con aplicaciones inimaginables.

Todavía nos queda mucho por ver… y por oler.

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