Marketing: Licencias, agregando Valor a los Productos

Qué hace a un producto ser reconocido como tal? Esta es una pregunta que podría dar origen a un seminario o una tesis de grado. Es tema recurrente en nuestros artículos insistir que no es suficiente tener un buen producto, podríamos ser más duros y afirmar que muchas veces tenerlo no significa nada. Lo importante -y este es un tema de reflexión que nos puede llevar muy lejos- es cómo percibe nuestro producto, el potencial consumidor.

Los rasgos diferenciadores no están en los componentes y -valga la aparente contradicción- aunque pudieran estar en ellos, no diferencian si esto no es percibido. No existe un mundo objetivo, existe un mundo que percibimos y esto está lejos de ser lo mismo. Los componentes de un producto -estamos hablando de materia prima- pueden ser exactamente los mismos, pero lo que se percibe no lo es. Puedo tener dos cuadernos, en apariencia idénticos o incluso vayamos más lejos: dos cuadernos producidos por el mismo fabricante, el mismo material en cada uno de sus elementos. La pequeña diferencia podría estar en que uno de ellos tiene sobrias tapas, por ejemplo de color azul, y el otro tiene a Bart Simpson en una actitud que nos hace pensar en alguna de sus travesuras. No tenemos que aclarar, que en cualquier punto de venta, no van a tener el mismo comportamiento.

Entonces podemos afirmar que la imagen del producto -lo percibido- es lo definitorio y hasta podríamos -si alguien lo prefiere así- unirlo a los materiales como componente y darle el rango de elemento diferenciador. El construir la diferencia puede ser lo más costoso o es posible, si queremos ganar tiempo y dinero, comprarla. Esto es algo que tuvo muy claro Walt Disney al final de la segunda guerra mundial. No era lo mismo que un producto infantil tuviera la imagen de Mickey sonriendo, a que no la tuviera. No era lo mismo un peluche de un personaje conocido, e integrado a nuestro mundo de objetos posibles, que un lindo animalito que no me refiere nada. Disney no podía -ni quería- fabricar todos los productos en donde se involucrara a algunos de sus personajes, pero sí buscaba una participación en la venta de cualquier producto beneficiado por su aureola. Esta participación -típicamente un porcentaje que ronda el 10% – es la licencia que otorgan quienes tienen un nombre que evoca y que garantiza una percepción positiva, a quienes tienen un producto que quiere cobijarse en él.

En la actualidad podemos comprar la mejor tecnología para fabricar, podemos comprar también el know-how de casi cualquier actividad pero sin una buena marca, esto sólo sería un buen comienzo. Crear un marca no sólo es costoso en dinero, es sobre todo, un proceso que se proyecta en el tiempo y que es muy difícil de sostener. Pagar una licencia significa adquirir un socio durante toda la vida del producto, pero nos permite concentrarnos en actividades que refuerzan la existencia de la marca y permiten su desarrollo, liberándonos del tremendo esfuerzo de construirla.

¿Cómo se define una licencia?

Normalmente es un arreglo contractual entre dos compañías que procede luego que una de ellas, el potencial licenciatario, postula para obtener una licencia de la otra (el licenciante). Antes de llegar a esta definición, se ha evaluado la capacidad del postulante -la mayoría de las veces un fabricante- quien debe proveer las garantías necesarias para que la marca, o lo que se entregue en licencia, no sea de ninguna manera perjudicada. Los términos del contrato definen, además de lo estrictamente económico, propósitos específicos, áreas geográficas y la fecha de finalización. El licenciante, como señalábamos antes, obtiene una participación en las ventas del producto y, en muchos casos, también una garantía inicial que se hace efectiva aunque el producto licenciado no vea la luz. Un porcentaje de esta garantía es usualmente pagado como adelanto.

No siempre son los propietarios quienes negocian en calidad de licenciantes. Como sucede en otras actividades, hay especialistas que asesoran a quienes desean obtener una licencia. Ejemplos de empresas que proveen servicios de asesoría o consultoría son International Merchandising Consultants (IMC) que opera desde Argentina o la compañía Panamericana de Licencias, con base en Perú.

Segmentos más importantes

Los licenciantes conforman un vasto y heterogéneo sector que abarca desde enormes conglomerados vinculados al entretenimiento y el espectáculo, hasta organizaciones sin fines de lucro que se autofinancian, entregando licencias de nombres o marcas como es el caso de los museos o universidades. Los segmentos más importantes en la industria del licenciamiento, con sus ganancias estimadas en dólares, son:

• Entretenimiento-cine-televisión: con ganancias superiores a los 2.500 millones de dólares, es un segmento que ha hecho del licenciamiento su columna vertebral. Leonardo Gutter, ejecutivo de IMC asegura que “El negocio de las licencias es desde hace años la principal fuente de ingresos de las grandes producciones cinematográficas y televisas”. Concentrada en grandes y activos jugadores, esta categoría incluye a nombres como Disney, Warner Brothers, Nickelodeon y Fox. De esta industria provienen los personajes que pueblan cuadernos, agendas, mochilas y otros productos de nuestro sector. Winnie the Pooh, Batman, los personajes de Looney Tunes, Plaza Sésamo, Viaje a las estrellas o los Simpsons, son fuente de innumerables licencias operando en todo el mundo.

• Marcas registradas: Con 900 millones de dólares en ganancias, encontramos aquí a la categoría que agrupa a nombres, logos, marcas y otros elementos que aseguran, al obtener una licencia, un inmediato reconocimiento para el producto que se beneficia de ella. Si bien estas licencias se otorgan para la elaboración de un producto ya conocido e identificado, muchas grandes empresas otorgan el uso autorizado de su marca, fuera del núcleo principal de su negocio, para potenciar su imagen y para generar beneficios extras, con mínimos riesgos y con inventario cero. Claro ejemplo de esto último son Coca-Cola o Harley Davidson.

• Moda: Muy cerca de la anterior (830 millones) , se ubica esta categoría que incluye a las licencias que se originan en un nombre que identifica a una marca de ropa o diseñador. Pierre Cardin, Lagerfeld, Calvin Klein, Carolina Herrera, o Donna Karan, son buenos ejemplos de nombres que se han multiplicado en un variado surtido de objetos, que amplían su presencia de marca. Aunque la mayoría prefiere entregar licencias fuera del núcleo de su negocio, algunos más arriesgados, lo hacen incluso dentro de él. La tendencia general en estos licenciantes es a posicionarse como marcas que definen un estilo de vida.

• Deportes: Estas son licencias de crecimiento explosivo. Muy cerca de sus hermanas que provienen de la moda en ganancias (790 millones), crecieron desde 1990 a 1994 a un promedio de 144% anual. Su reciente evolución, aún cuando no ha mantenido este excepcional ritmo de los 90’s, sigue siendo positiva. Desde las grandes ligas hasta los esforzados equipos universitarios, se dibuja un amplio sector que proporciona oportunidades de licenciamiento. La difusión de manera simultánea en los cinco continentes de encuentros deportivos, potencia esta actividad que otorga licencias tan variadas como las que tienen relación con la Fórmula 1 o con populares teams deportivos de fútbol o básquetbol. No podemos olvidar que algunos deportistas construyen una imagen de marca que se puede identificar y/o confundir con marcas registradas o con las licencias del mundo de la moda.

• Arte: Es la categoría más pequeña de las “cinco grandes” (130 millones). Nuclea a museos, imprentas, artistas y diseñadores quienes buscan dar proyección comercial a algunas de sus creaciones, muchas veces con el único interés de automantenerse. Muchos museos poseen artículos únicos susceptibles de ser replicados mediante una licencia. Es también la creciente sofisticación de los consumidores la que posibilita que muchas obras, nombres o creaciones sean transformados en posibilidades de licencia.

Es difícil acceder a valores que nos permitan saber cómo contribuye el licenciamiento al crecimiento de nuestro sector. Cifras que no tienen la rigurosidad de una investigación sistemática nos permiten afirmar -provisoriamente- que en empresas licenciatarias de diferentes productos , los ítems licenciados significan un 30% de sus ingresos en promedio. A diferencia de una creencia difundida, los productos amparados en una licencia no son significativamente más caros (sólo un 8 a 10% más) y en no pocos casos, las empresas absorben el costo de la licencia dentro de sus costos de marketing y/o publicidad.