Buzz marketing o marketing viral

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La recomendación para un producto no viene siempre de los medios masivos. Un informe de la Universidad de Pensilvania, mostró que en el momento de tomar una decisión de compra, fue definitoria la recomendación que hacían familiares y amigos:

para un 76% de los entrevistados esta opinión tuvo un efecto determinante. Es difícil ignorar la sugerencia hecha por alguien en quien confiamos o al que, por lo menos, vemos con simpatía. Sobre este {mosimage}principio se monta el buzz marketing también conocido como marketing viral y que lejos de basarse en suposiciones, tiene un fuerte soporte a nivel científico. En 1967 Stanley Milgram, profesor de la Universidad de Harvard, realizó un experimento tomando como referencia una serie de estudios matemáticos. Quería determinar cuantos intermediarios eran necesarios para vincular a dos perfectos desconocidos; montó un estudio sobre supuestos rigurosamente determinados y llegó a la conclusión que bastaban sólo seis personas. Esto dio origen a la teoría de los “seis grados de separación” que ha permitido desarrollar diferentes experiencias de comunicación, entre ellas el buzz marketing. Alguien recomienda algo a otra persona cercana y el mensaje, de manera exponencial, termina afectando muy pronto a quien el emisor original no conocía. Y los seis grados originales tienden a reducirse en un mundo que, con telefonía movil e internet, se ha transformado en la aldea global de la que hablaba McLuhan.

Si bien estamos hiperconectados, la implementación de una buena campaña obliga a trabajar con profesionales en marketing viral. Hay agencias de publicidad que se han especializado en esta técnica, estos especialistas nos permitirán contactar en una comunidad, a las personas indicadas que harán posible la conexión con el resto. A estas se las conoce como “hubs” o nodos claves en la distribución de la información en una red humana. No es raro confundirlas con los “expertos” que no siempre cumplen esta función. Es frecuente, contrariando esta suposición, que este rol lo cumplan personas comunes como, por ejemplo, nuestro papelero de confianza, taxistas, distribuidores de periódicos, porteros y otros individuos que pueblan nuestro mundo de todos los días. Esas personas funcionan como conectores comunitarios y muchas veces nos permiten conocer, de manera rápida, percepciones respecto de productos y situaciones.

Hay muy buenos ejemplos en nuestro sector, de campañas exitosas usando esta técnica; podríamos ci­tar, para mencionar a uno representativo, el lanzamiento de Bic Comfort 3. Una ingeniosa invitación a 200 usua­rios se transformó en 800.000 visitas únicas al site que promocionaba al producto. Lo definitivo, es el mensaje inicial que debe estar correc­tamente dirigido al grupo específico; el resto lo hacen los mismos usuarios a costos bajísimos para el emisor. Otro excelente ejemplo es el que Officemax desarrolló, que además demuestra que aquello que dice que “nunca segundas partes fueron buenas”, está lejos de ser una verdad válida en todo tiempo y lugar. Por segundo año consecutivo, usando un sitio web, implementó un original saludo navideño que los usuarios podían personalizar y usar, con un éxito que se tradujo en números claros: 65 millones de personas visitaron la página que promovía Officemax. “Esperábamos que ElfYourself.com funcionara bien por la popularidad que obtuvo el año anterior, pero los resultados obtenidos son fantásticos” afirmó Ryan Vero, executive vice president and chief merchandising office de Officemax. En el año anterior fueron 36 millones de visitas y en este año, a dos semanas de navidad, se había doblado ya ese número. Los tiempos cambian y la forma de comunicar también, lo que creíamos inconmovible deja espacio a nuevas prácticas. Las grandes ferias, por ejemplo, van dejando su lugar a los marketplaces (encuentros comprador-vendedor con agenda previa) y los mensajes tradicionales dejan el espacio a los mensajes que nos transmite otra persona, un par confiable, en lugar del despersonalizado discurso de los medios masivos.