“Mi mas grande competidor es mi propia marca”

¿Absurdo? ¿Sin sentido? Si esto es lo que piensa, es claro que no conoce lo que sucede en el retail africano.

Este continente se ha transformado -aunque pueda dudarse de su potencial como mercado- en el destino preferido de las falsificaciones originadas en China. Sara Lee, el poderoso fabricante de productos de consumo masivo, lo ha vivido en carne propia con muchos de sus productos, en particular con Kiwi, su betún para zapatos. Cuando comenzaron las falsificaciones de este producto, Sara Lee optó por cambiar la etiqueta. Casi de manera inmediata las falsificaciones reflejaron el cambio. El fabricante norteamericano insistió e introdujo nuevos tamaños y la contraparte asiática, por arte de magia, también presentó los productos en idénticas proporciones. Finalmente se decidió una modificación de gran envergadura y se cambiaron todos los moldes con los cuales se fabricaban los envases. La medida fue tan onerosa como ínutil porque sin que medie gran espacio de tiempo las falsificaciones circulaban como si estuvieran elaboradas en los moldes originales.

La frase que escogimos como título -”Mi mas grande competidor es mi propia marca”- fue pronunciada por Joab Ouma -quien fué Director de Marketing para el Este de Africa de Sara Lee- pero podría haberla dicho cualquier ejecutivo de otra compañia de esta región como, por ejemplo, Haco Industries de Nairobi. Está última, fabrica bajo licencia bolígrafos Bic y ha visto como se reduce su mercado de manera vertiginosa. En muy poco tiempo las ventas de Haco han caído en un 50% y el mercado se ha llenado de falsificaciones que, para colmo, son progresivamente de mejor calidad volviendo muy difícil distinguirlas del original. “Ellos lo están haciendo cada dia mejor”, afirma Polycarp Igathe, gerente de la empresa.

Sara Lee cerró sus fábricas de Malawi y Zambia y lo mismo decidió el fabricante de Bic en Mozambique. Quienes falsifican prefieren reproducir artículos de bajo precio y como pueden introducir sus productos directamente en las redes de distribución, conformada por ciento de miles de pequeños negocios, la ganancia es elevada y segura.

En nuestra región el marco jurídico es distinto y, fundamentalmente, es otro el entorno. Esto genera prácticas diferentes pero la influencia de la industria china, como en todo el mundo, se siente. En Latinoamérica, siguiendo una tendencia apreciable a nivel mundial, mas que “falsificación” vemos -y esto parece un simple eufemismo- “similitud”. Hay productos muy parecidos, muchos de ellos marcas propias de quienes los distribuyen, que han transformado la idea de marca tradicional y esto ha sido en gran parte posible por lo que la industria china ha aportado. Podemos admirarnos de lo que sucede en Africa pero también debiéramos reflexionar sobre lo que está ocurriendo aquí y ahora. En nuestro región los productos originados en el gigante asiático son cada vez mas numerosos y si hay que lapidar a quienes se benefician de la “original” industria china debemos tener cuidado al intentar arrojar la primera piedra (dicen que puede haber efecto boomerang).