Comportamiento del nuevo consumidor

Últimos desarrollos y consecuencias en la comunicación

Por Dr. Udo Klaiber*

Que los medios electrónicos están ganando cada vez más terreno en el campo de la comunicación no es nuevo. Aumenta el número de usuarios de los servicios de Internet (correo electrónico, páginas web, blogs, chat). Se dispone de más y más canales de televisión y emisoras de radio. Aparentemente aumenta el tiempo que el consumidor está dedicando a la comunicación.

A la vez se puede notar que está aumentando la cantidad de consumidores que sienten que todas estas formas de comunicación les exigen demasiado tiempo. Especialmente en el campo de la publicidad clásica (TV, radio, carteles) el impacto sigue disminuyendo por la falta de atención que están poniendo los receptores.
Una tendencia parecida se nota cuando se utiliza el correo directo. Las empresas insisten desde numerosos ángulos, pero el consumidor se interesa menos y hasta se siente molestado.

La solución está en la elección del momento adecuado, cuando el consumidor está dispuesto a recibir información sobre un producto u oferta. Esto no sucede cuando está en casa tratando de descansar o de ver una película. Ni es cuando lee el periódico. Es cuando sale de compras y está en el proceso de elegir un producto.
Entonces adquiere mayor importancia la promoción de ventas (todas las actividades de comunicación que tienen efecto en el punto de venta). Aquí todavía existe un potencial que abre camino para una comunicación efectiva.

El representante de ventas juega un papel muy importante en esta situación, muchas veces son sus consejos los que tienen mayor influencia en la decisión de compra. Por eso un entrenamiento intensivo de la fuerza de ventas (los que trabajan en las tiendas donde se exhiben nuestros productos) es indispensable para vender con éxito. Eso no se logra sólo en seminarios y cursos de educación continua, sino que requiere también mucha información detallada y actualizada en medios impresos.

Pero no basta sólo con material para la capacitación de los vendedores. Cuando llega el cliente al punto de venta es el mejor momento para ofrecerle información sobre el producto. Esta información debe asegurar que encuentre nuestros productos. El diseño y el emplazamiento de carteles son de gran importancia. También el packaging o embalaje es muy importante, porque permite distinguir nuestro producto de la competencia, facilita la búsqueda del cliente y además puede darle la información sobre uso y aplicaciones con los argumentos más importantes para persuadirle.

Sobre todo esto hay que agregar la posibilidad de organizar eventos para atraer a los consumidores. De esta manera se logra un contacto intensivo y relativamente largo con el cliente que recordará muy bien esa vivencia. En Alemania se observa que muchas empresas han redescubierto el potencial que tienen los eventos para la promoción de ventas y para la comu­nicación en general.

Como consecuencia es importante combinar los diferentes medios de comunicación. Los medios electrónicos ofrecen muchas posibilidades, pero no es recomendable depender sólo de ellos. El impacto de la publicidad clásica ha disminuido en los últimos años aunque va a mantener un papel importante en la mezcla de comunicación. La promoción en el punto de venta ofrece un potencial muy grande para una comunicación efectiva. Con ideas innovadoras ya sea en diseño de carteles para las tiendas, embalaje o folletos para vendedores y consumidores, de la misma manera la organización de eventos puede obtener un efecto de comunicación que no tiene desperdicio.

* El Dr. Udo Klaiber es Diplomado en Administración de Empresas de la Freie Universität de Berlín, director de proyectos del Instituto de Inves­ti­gación de Mercados y Consultoría Prof. Strothmann de Hamburgo. Profesor de mercadeo internacional en la Berufsakademie Ravensburg, Alemania, docente de varias universidades en Alemania, EE.UU., España, Liechtenstein, Suiza, Colombia. Con­sultor de mercadeo para diversas empresas de Europa, Tailandia, Birmania e Indonesia. Habla inglés, francés, español, italiano y alemán. Autor de varias publicaciones. Sus antecedentes son más extensos, sólo cabe agregar que ha presentado investigaciones en el sector del papel y de la publicidad en América Latina para empresas como Kimberly Clark.