El verde ya no es esperanza

{toggle createdate}Los que aún siguen relacionando el verde solamente con la esperanza, probablemente no tienen un iphone ni tampoco cuenta en Facebook. Es probable que tampoco escriban e-mails y que nunca hayan participado en una sesión de chat.

El verde, particularmente en la última década, se refiere al medio ambiente, responsabilidad ecológica, productos amigables, salud y, en algunos países, hasta se ha constituido en opción partidaria.

La tendencia hacia lo sustentable, a la producción responsable que no sacrifica al entorno para generar riqueza, ha llegado también a los productos que integran la vasta oferta stationery. Investigaciones recientes, como la de Roland Berger Strategy Consultants, muestran que una amplia mayoría (75%) prefiere productos “verdes” y (esto es para tener en cuenta) un 63% considera que un artículo que no cumpla con el mandamiento de “no dañarás tu entorno” debe ser rechazado. Si bien estamos hablando de cifras del primer mundo, la tendencia en nuestra región es la misma aunque los porcentajes no sean tan altos como en Europa, Japón o EE. UU. No es una simple tendencia o moda, es mucho más. Si quisiéramos calificarla, debemos decir que es una mega tendencia que está en directa relación con las exigencias crecientes, de un mercado cada vez mas calificado que ya no sólo quiere consumir más y busca, con fundamento, productos mejores y que no sean una solución hoy y un problema mañana.
Ya no hace falta apelar a la conciencia para convocar productores bajo el nuevo y verde paradigma. El Ethical Consumerism Report de 2006 mostró que el consumo responsable es un tremendo negocio y que puede generar más dinero que productos tradicionales como el alcohol y los cigarrillos juntos. La industria verde en el Reino Unido, para señalar un ejemplo, crece a un ritmo del 10% anual y dos tercios de los consumidores de ese país están dispuestos a pagar más por una marca que de claras muestras de practicar una política responsable con el medio ambiente. Si el explosivo desarrollo no resulta persuasivo, hay otro argumento que ha empujado a la gran mayoría de productores a tomar partido por dicha tendencia y éste no puede ignorarse: la competencia ya está trabajando en ese rumbo.

Para algunos, los menos serios, la primera reacción fue “declarar” fidelidad a la nueva corriente y presentar productos supuestamente encuadrados dentro de las prácticas que exigen los consumidores pero que, más que artículos diferentes, eran los mismos de siempre con un verde barniz. Hoy esa es una praxis riesgosa que bordea lo ilegal -siempre ha sido inmoral- y que no es aceptada por quienes conocen y buscan productos que efectivamente respondan a sus expectativas. Afortunadamente los responsables, de los cuales hay muy buenos ejemplos en nuestro sector, prefieren certificar lo que fabrican bajo estrictas normas dictadas por los estándares internacionales. Los productos verdes están ya incorporados en el core business de estas empresas.

Un espacio tan amplio como el de los consumidores de productos verdes no puede tener una conformación homogénea. Las investigaciones -sociológicas y de mercado- han permitido caracterizarlos de manera general. Esto es particularmente útil si buscamos orientar nuestra comunicación e impactar en el grupo objetivo de nuestro interés. En primer lugar encontramos a los que llamaremos “Puristas”. Este grupo, que tiende a crecer en un mundo comunicado como el actual, está altamente motivado para actuar de un modo responsable con el medio ambiente. Sus integrantes son extremadamente cuidadosos al comprar cualquier ítem, no malgastan, son muy sensibles al precio e integran al producto dentro de un universo complejo. No derrochan energía ni aceptan que lo hagan y buscan reciclar lo que consumen. Un segundo grupo, integrados por personas más conservadoras hoy –eran innovadores ayer- y que remontan sus prácticas saludables al tiempo del flower power, podrían denominarse como los “Ex-Hippies” buscan en primer lugar calidad y seguridad sin que el precio sea un obstáculo serio. Por último tenemos a un grupo de “snobs”, definitivamente no preocupado por el precio, para nada puristas y que prefieren productos verdes porque es la onda de actualidad. Sus preferencias están justificadas por el medio ambiente aunque no se lo tomen realmente en serio.

Lo expuesto demuestra que, para variar, el marketing de los productos verdes exige investigación y desarrollo específico. No podemos pretender, por ejemplo, que un producto dirigido al segmento más “Snob” -el último que describíamos- pueda tener el mismo impacto que en el de los “Puristas”. La mirada de uno y otro grupo no será la misma. Aclaramos, aunque pueda parecer obvio, que la caracterización que hemos manejado es sólo un punto de partida. En nuestros países podríamos encontrar diferentes matices y superposiciones pero creemos que esta definición, operativamente, puede contribuir a definir líneas generales. El término “verde” reiteradamente usado por nosotros en esta exposición, es otro detalle importante a tener en cuenta. El mencionado término y el color que refiere, han sido usados hasta el cansancio y su poder comunicador está desgastándose. Debemos tener en cuenta, para el adecuado manejo de nuestros productos verdes, lo que siempre hemos buscado saber: los verdaderos valores, motivaciones y resistencias que llevan a un consumidor a tener una determinada actitud. En la actualidad es tema complejo y, como muchas decisiones de compra se toman inconscientemente, requiere siempre del auxilio de profesionales de la
investigación, que tengan una concepción amplia del comportamiento humano.

Existe plástico biodegradable que permite la elaboración de diferentes artículos a costos razonables. Nuestra industria puede nutrirse -y de hecho así lo hacen los grandes fabricantes- de recursos renovables sin destruir equilibrios (los bosques son el mejor ejemplo). La mayoría de los productos derivados del papel -y otros que no lo son- admiten el uso de material reciclado como materia prima y los deshechos de los diferentes procesos pueden ser reprocesados para evitar daños. La elaboración de productos amigables con el medio ambiente ya no es una promesa, tampoco es una opción, es el único camino. El verde ya no es esperanza, es la obligación de ser responsables aquí y ahora.

El respeto al medio ambiente es parte constitutiva de la responsabilidad social empresaria. No sorprende entonces que las empresas destacadas en otros aspectos de la RSE sobresalgan también cuando se habla de desarrollo sustentable. Presentar aquí una lista exhaustiva de las compañías del sector que están impulsadas por la corriente verde sería imposible por falta de espacio. De todos modos cabe felicitar a todas aquellas que no se preocupan sólo por el rédito comercial, sino que también se ocupan por el bienestar de nuestro planeta y sus habitantes.