¿Por qué comercializar la línea artística?

Por. Ing. Vicente Lazzara*

Alba establece su primera fábrica de pintura en Argentina en 1925, en 1940 desarrolla sus primeros colores al óleo para pintura artística, más tarde en el año 2000 licencia a Industrias para el Arte S.A. Induart para la fabricación, comercialización y distribución de la Línea Artística de Alba. Hemos invitado al presidente de Induart, Ing. Vicente Lazzara, a explicarnos en este artículo sobre la comercialización de materiales artísticos en la librería-papelería, un tema que expuso en el Congreso Argentino de Librerías realizado en Córdoba.

El Mercado

Para evaluar la conveniencia de comercializar productos para arte, lo primero que debemos determinar es el tamaño del universo de compradores. El mercado de consumidores de materiales para arte y hobby puede subdividirse en varios segmentos de usuarios, entre ellos contamos con los artistas profesionales, estudiantes de bellas artes (dibujo, pintura, escultura), estudiantes y profesionales de diseño y arquitectura, estudiantes y profesionales de publicidad y dibujo, artesanos, artistas aficionados, hobbistas, docentes de las áreas plásticas, estudiantes de manualidades, etc.

El Potencial

El potencial de cada mercado depende del país en que esté ubicado. Por ejemplo en Argentina hay más de 4.200 establecimientos oficiales y no oficiales, entre universidades, escuelas de bellas artes, ateliers y talleres dedicados a la enseñanza de alguna actividad artística y/o decorativa. Según los datos disponibles, sólo en las entidades oficiales se cuenta con un total de 974.000 alumnos, que se suman a los compradores de este tipo de productos.

Basándonos en toda la información disponible estableceremos con mayor aproximación el universo de consumidores de nuestro mercado objetivo. En este país el número de artistas profesionales, diseñadores gráficos, arquitectos, publicistas, docentes y artesanos profesionales es mayor a 300.000 personas y cada 2 familias, hay al menos una persona que está relacionada con alguna de las actividades de la pintura artística o la artesanía. Además una de cada 5 mujeres mayores de 17 años, ha desarrollado alguna vez alguna técnica decorativa utilizando pinturas artísticas, decorativas y/o artesanales (2.800.000 mujeres).

El segmento Escolar y la preferencia del punto de compra

Es evidente que el otro target de dimensiones considerables es el escolar, existen asignaturas como dibujo artístico, dibujo técnico, manualidades, arte y plástica, etc., que demandan recurrentemente nuestros materiales. En Argentina se calcula que existen 41.921 establecimientos escolares con 10.627.000 alumnos. Todos sabemos que este segmento tiene un interesante vínculo con la librería y papelería. Las estadísticas en dicho país señalan que los estudiantes y sus padres prefieren la papelería como lugar de compra de textos y útiles escolares, es en este canal donde realizan el 74% de sus adquisiciones en contraposición con los hipermercados (17%) u otros establecimientos (9%). De tener acceso a información ampliada veríamos que la asignación de mercado podría aproximarse a la media latinoamericana. Aunque por sí solos estos datos muestran que el segmento escolar es notablemente atractivo, desagregando por categorías de producto las conclusiones son mucho más reveladoras.

Cuando se trata de la línea materiales artísticos, la preferencia por lugar de compra se inclina a favor de la librería y papelería llegando a 92.3%, mientras para otros establecimientos es de 7,5% y de un residual 0,2% para supermercados.

La Frecuencia de Recompra

La frecuencia de visita al punto de compra es también otro aspecto de consideración. Los artesanos y docentes las realizan una vez al mes; duplicándose la frecuencia entre los artistas profesionales, que registran una cada 15 días; mientras que los artistas aficionados lo hacen una vez por semana; siendo los estudiantes los más asiduos visitantes (entre ellos también los de bellas artes, arquitectura, publicidad, etc.), cuya frecuencia oscila entre una y dos veces semanales.

Las cifras de Ventas

Si hasta aquí algún papelero no está plenamente convencido de incorporar productos para el arte en el surtido de su negocio, podríamos exponerle cifras que según la tasa de cambio procuran ser lo más aproximado posible.

La recompra de cada artista profesional se sitúa entre US$ 55 y US$ 280, la de artistas aficionados fluctúa entre US$ 15 y US$ 55, mientras los estudiantes (bellas artes, diseño, publicidad, arquitectura) consumen entre US$ 5 y US$ 25, pero con compras mucho más frecuentes.

En el mercado argentino de productos artísticos se estima una venta anual de US$ 14.5 millones a profesionales, US$ 8.3 millones a estudiantes y US$ 21.7 millones que corresponderían a los aficionados.

Por qué vender productos para arte

En primer lugar podemos determinar que un mayor surtido obtiene reconocimiento por parte del público, principalmente en los niveles socioeconómicos medio y medio alto. La línea artística jerarquiza el punto de venta y una oferta más amplia proyecta la imagen de una librería-papelería integral. Se genera mayor fidelidad de los clientes frecuentes con una mayor repetitividad en la compra, además hay menos competencia con otros canales.

Frecuentemente escuchamos sobre la necesidad de incrementar la rentabilidad del negocio, algo que puede lograr una línea de productos con mayor valor agregado. El material para arte permite aumentar el valor promedio de cada ticket de venta y además tiene un mayor margen de rentabilidad respecto a otras líneas. En síntesis, es una excelente oportunidad para optimizar el rendimiento del negocio.

* El Ing. Vicente Lazzara se desempeñó durante 23 años en S.A. ALBA, fábrica de pinturas arquitectónicas y artísticas, líder en Argentina. Ocupando funciones de analista técnico, gerente de planta, gerente comercial. Fundador de Industrias para el Arte S.A. Experiencia en seminarios de exhibición y venta de productos en comercios minoristas; para especialistas técnicos sobre comparación de calidades; sobre atributos de los productos de arte para el personal de mostrador. Talleres de ambientación para comercios artísticos. Seminarios de marketing para especialistas en arte, para usuarios y artesanos. Curso para comercios minoristas “La Menor Inversión y El Mayor rendimiento”.