Las marcas globales se adaptan para conquistar China e India

“Las marcas extranjeras tienen glamour, pero pueden también ser percibidas como no adaptadas a las necesidades locales”, dijo Guillen.

Adaptar un poco una marca para adecuarla a los diferentes países es algo con lo que Staples, minorista del sector de material de oficina, está muy familiarizada, señala Lukas Ruecker, vicepresidente del sector en economías emergentes de la empresa.

Ruecker dio un ejemplo de cómo la empresa trabajó su marca en China y en India. En vez de intentar fijarse exactamente en aquello que la empresa ofrece en otros mercados, Staples cambió su mix para adaptarse a las diferentes culturas.

Para vender sus productos en China, la empresa recurre a catálogos, marketing directo y anuncios al aire libre de varios tipos. Staples decidió sacar provecho también del deseo cada vez mayor de crédito por parte del consumidor chino.

Para explicar mejor la marca de Staples, la empresa recurrió a numerosas campañas en grandes periódicos como The Times of India. Staples usó también un eslogan especial (“Todo en tecnología y en material de oficina”) y añadió iconos a su logo —una silla, un ordenador portátil, una impresora etc.— para dejar claro lo que el consumidor encontraría en sus tiendas. Lo que la empresa tenía como ventaja era su tamaño y su reputación entre los clientes que la conocían en EEUU y en Reino Unido.

La empresa descubrió que las cosas que las pequeñas empresas compraban en las tiendas locales de productos para oficina en India no eran confiables. Por ejemplo, un paquete de papel que decía contener 500 hojas tenía, muchas veces, menos cantidad.

Lo que no se sabe, sin embargo, es si el modelo de Staples, formado por numerosas tiendas de gran tamaño —o cualquier otra gran multinacional que entre en esos mercados— puede dar lugar a un rechazo popular en la población ante el cierre de tiendas locales de pequeño tamaño. “Es lo que está sucediendo tanto en China como en India, pero no sabemos aún cuáles serán las consecuencias de eso”, dijo Guillen.

“Creo que todavía serán necesarios diez o 20 años para que el descenso de las tiendas pequeñas sea dramático”.

Fuente: Marketing Profesional