El consumidor quiere ser el protagonista del anuncio

“¿Y yo qué?” Esta es la pregunta que han recibido en el departamento de márketing de Gallina Blanca de parte de sus consumidores, que quieren colaborar, cada vez más, en la construcción de la marca.

Así lo explica Jean Christophe Lesbros, director de márketing en España de Gallina Blanca, quien apuesta por poner fin a la publicidad unidireccional: “El consumidor ha de poder expresarse e interactuar con la marca”, explica.

La enseña alimentaria propiedad de Agrolimen, en una estrategia que también ha seguido Cola-Cao, se ha anticipado al resto en este nuevo escenario con la inserción de sendos anuncios en televisión en el que reclaman a los espectadores –en concreto, a sus clientes– que envíen sus propios vídeos caseros en el que expliquen su experiencia con estos productos.

Auge de la clase media

Carles Torrecilla, profesor del departamento de márketing de Esade, asocia la creación de estas campañas publicitarias al crecimiento de la clase media en España. “A la gente ya no le interesa que salga la modelo o el doctor explicando las virtudes de un determinado producto; al ciudadano español de clase media le interesa lo que opina el que es igual que él”, analiza Torrecilla.

El profesor de la escuela de negocios comenta que esta tendencia también la han detectado en Internet y en las redes sociales, donde cada vez tienen más importancia las opiniones de los usuarios, en detrimento de las valoraciones del fabricante. Lesbros comparte, en cierta medida, la valoración de Torrecilla, y recuerda que, con este tipo de anuncios, lo que busca Gallina Blanca es “una mayor capacidad de identificación y cercanía por parte del consumidor con la marca”.

“La influencia de las redes sociales ha provocado que los consumidores quieran tener una mayor cuota de protagonismo en la creación de los valores de la marca”, señala el responsable de márketing de la enseña propiedad de la familia Carulla.

Alfonso Pena, director general de la Associació Empresarial de Publicitat, recuerda que, en el contexto actual “se ha de llevar al consumidor hasta la marca: que él se sienta parte de la misma”.

Los expertos creen que el ciudadano ahora quiere saber la opinión de alguien igual que él

¿Guerra a la marca blanca?

Pena atribuye este giro en las campañas publicitarias a la necesidad de los fabricantes de estimular en las personas el sentido de pertenencia a una determinada marca. “Cuando se ha establecido el sentido de pertenencia, es mucho más fácil mantener al cliente”, recuerda Pena, quien asegura que si estas estrategias se hubieran aplicado antes, “probablemente la guerra desatada entre fabricantes y distribuidores, o no hubiera existido, o hubiera quedado muy minimizada”.

En este sentido, Torrecilla opina que, en un momento en el que se ha extendido “la sensación de que la clase media sólo consume productos de marca blanca”, es todo un acierto generar la idea de que “si él puede consumir un producto de marca de fabricante, yo también”.

El director de márketing de Gallina Blanca niega que su campaña se tenga que analizar bajo esa premisa: “Nunca hemos trabajado en función de eso”, afirma. “Nosotros trabajamos la posibilidad de ser únicos –prosigue Lesbros–; tenemos competidores tanto entre los fabricantes, como entre los distribuidores”.

Fuente: Expansion