Marcas blancas, grises ¿de qué color?

En el futuro habrá que contar con marcas fuertes. Para ello hay que innovar, pero no vale cualquier tipo de innovación. No se puede ser gris, hay que ser líder.

Las marcas de la fabricación recuperan terreno. O al menos, no siguen perdiéndolo. Después de dos años de ascenso significativo e imparable de la marca del distribuidor, parece que las aguas vuelven a ser mansas. “Ha habido un caldo de cultivo que no ha beneficiado a las marcas líderes, pero las cosas tienden a volver a su cauce”. Así se expresaba Javier Robles, presidente de Danone, en el Foro Internacional de la Alimentación en el que las marcas, tanto del distribuidor, como las líderes, fueron protagonistas.

El debate de las marcas está más activo que nunca. Al amparo de la crisis y de la búsqueda por el consumidor del mejor precio, algunos retailers han dado paso en los dos últimos años a una política de enseña basada en su propia marca con un porcentaje de presencia en sus lineales que sobrepasa el equilibrio deseable para la aportación de valor en la cadena de suministro. Con ellos, la MDD – marca blanca en el lenguaje coloquial – no ha dejado de crecer y ya supone uno de cada tres euros vendidos en productos de gran consumo. Frente a esto, la fabricación pierde parte de su valor y con él deja de generar riqueza para el conjunto económico. Los datos aportados por un reciente y pionero estudio de Esade establecen esta aportación de la marca del fabricante al PIB en 22.000 millones de euros, o lo que es lo mismo, un 7 % ; un 5 % al empleo global y un 89 % a la inversión en I+D+i en gran consumo. La MDD, dice el mismo estudio, solo aportaría 1.600 millones de euros.