Marcas blancas, grises ¿de qué color?

No parece sin embargo que el consumidor, una vez superada la etapa de crisis, abandone alguno de los nuevos hábitos. Más aún, cuando las marcas blancas tienen ya una fuerza bien conseguida. El consumidor las tiene en cuenta. Las marcas, todas – blancas o líderes- deben buscar su fortaleza. ¿Cuáles son esas fortalezas? El estudio de Synovate sobre el papel del fabricante como gestor de marca, presentado en el marco de Alimentaria 2010, resume en seis las variables que para el consumidor justifican el precio más elevado de una marca líder como signo y comunicación de su valor. Seguridad, especialización, placer, saber hacer, diferenciación e innovación. Precio y consumo responsable serían, por el contrario, los atributos de la marca del distribuidor.

Lo importante en el futuro será contar con una marca fuerte. Para ello, hay que innovar. Pero no vale cualquier tipo de innovación “las sandías cuadradas optimizan el transporte, pero el consumidor no se las come” advierte José Antonio Boccherini del Instituto Internacional San Telmo, quién pone la nota de color en el planteamiento “no se puede ser una marca gris, hay que ser líder”. Sin quitar poder a las marcas de enseña, que lo tienen y bien ganado, en su relación calidad – precio, para ser líderes en la percepción del consumidor en otras variables, las marcas deben tener color. Ahí están algunas, de fácil memoria en la mente de todos, de Nestlé, Coca Cola, Danone, Pascual, L´Oreal, Procter o Sony. Marcas con diferenciación y gran valor, con una enorme gama cromática. Con el color de la innovación. A cada marca, su poder de innovación y su generación de valor. Así lo estiman los dos completos estudios -el de Synovate y el de Esade- antes citados. No se los pierdan.

Autora: Alicia Davara, publicado en Distribución Actualidad