Philip Kotler: branding y diferenciación.

Ejemplos locales. Horas antes, luego de descender del avión que lo trajo a Lima, Kotler pidió a sus acompañantes que lo lleven a conocer las marcas peruanas que competían con los gigantes globales. Deseaba conocer de primera mano ejemplos locales de lo que él predica. Y los encontró: Inca Kola y Bembos fueron elogiados por el gurú durante su disertación, además de señalados como la prueba de que sí es posible derrotar a los gigantes mundiales en su propio terreno y gracias a la diferenciación.

Los supermercados Wong y los helados D’Onofrio fueron también mencionados por Kotler por su valor de ofrecer al público un producto diferente. «La marca crea esa diferencia», dijo el gurú. ¿En torno a qué concepto gira su compañía? ¿En torno a una marca? Si no es así corre el riesgo de perder a los clientes, porque ahora el marketing se ha convertido en una disciplina emocional. Los clientes no son leales a un producto, sino a una marca.

La experiencia de compra. Las empresas fabricantes de cámaras fotográficas venden estos aparatos y también enseñan al usuario a sacar el mejor provecho de su adquisición; las tiendas de mejoras para la casa venden ladrillos, puertas o grifos, y también enseñan al propietario del hogar la mejor manera de colocar una puerta o pintar la habitación del bebé. Así, las marcas no sólo se asocian a la venta de un producto, sino también a la satisfacción de una necesidad, ya sea una puerta nueva o una habitación redecorada.

Philip Kotler puso de manifiesto este carácter del marketing moderno: a través de la emoción se busca crear una relación entre el cliente y la firma mediante la generación de experiencias de compra satisfactorias. Esa es la forma de crear una buena marca. ¿Por qué las personas están dispuestas a pagar más por un café en un local de Starbucks? Por la agradable experiencia que implica hacerlo. Ahora bien, ¿de qué vale tener un buen producto si todas las demás empresas también lo tienen? La calidad ya no es un diferenciador, sino más bien un estándar; una condición necesaria pero no suficiente para generar lealtad.

Marca país. ¿Y cómo marketear un país? Esa fue la pregunta que más de un asistente se hacía en la sala, y que Kotler hábilmente ya tenía planteada dentro de su presentación. La respuesta: existen varias formas. Se pueden aprovechar los símbolos visuales (la Gran Muralla China, el Taj Mahal de India o Machu Picchu de Perú), crear lemas memorables o proyectar a alguna personalidad que represente al país. Por supuesto, también se puede encontrar algún producto que promueva la imagen del país, como el ceviche o la papa. Todo es cuestión de encontrar la imagen que se quiera proyectar hacia el exterior y el vehículo que pueda hacer bien ese trabajo.

De la misma forma en que un país puede convertirse en una imagen entrañable, las empresas pueden transformar sus productos en algo que se pueda llegar a querer. Esa debería ser la meta de todas las empresas en la actualidad. Una vez que se ha logrado proporcionar una experiencia agradable al consumidor, el siguiente paso es llegar a su corazón. Es posible mencionar una serie de ejemplos de ello. Amazon, BMW, Caterpillar, Google y Harley Davidson son algunos nombres de la lista de las empresas «que se hacen querer», las firm of endearment.

Fuente: Business Perú