Comoditización, o “todo se parece”

La comoditzación es un fantasma que puede aparecer en cualquier momento, Un producto que se distingue por su calidad, o por sus beneficios o por su precio, pasa a ser uno más en una masa indiferenciada de productos que ofrecen más o menos lo mismo por más o menos el mismo precio.

En Beating the Commodity Trap, Richard D’Aveni, profesor de management estratégico en la Escuela de Negocios Tuck (Dartmouth) presenta los resultados de una investigaciòn sobre cómo escaparle a la trampa de la comoditización, ese trágico destino de indiferenciación hacia donde se arrastran todos los productos y servicios. La clasificación del autor de la dinámica que conduce hacia la comoditización es una forma novedosa y útil de mirar la permanente amenaza a la sustentabilidad de todas las organizaciones.

La principal herramienta de D’Aveni para identificar las trampas de los productos convertidos en “commodity” es la gráfica que contrasta precio con beneficio que usa para visualizar las ofertas competitivas del producto en mercados específicos. El resultado crea una línea sobre la cual los productos con precios bajos y beneficios mínimos se encuentran abajo a la izquierda del gráfico y aquellos con más precio y más beneficios arriba a la derecha.

Con el tiempo, las firmas pueden reposicionar sus productos a lo largo de la línea pero las acciones de sus competidores pueden cambiar las inclinaciones de las líneas mismas, alterando a los ya instalados y volcándolos hacia la trampa del commodity. Cuando la línea se achata (haciendo que las características novedosas dejan de merecer precios más altos), una organización situada a la derecha del gráfico está en problemas. Peor aun, las depresiones económicas pueden acentuar esos cambios y hacer que sea mucho más difícil escapar de las trampas.

Habiendo analizado 30 mercados de esta forma, D’Aveni informa que ha identificado tres tipos de trampas, cada una con su propia dinámica. El deterioro se produce cuando las firmas de bajo costo entran a un mercado con oferta de bajo beneficio. La proliferación se da cuando los competidores atacan con nuevas combinaciones de precio/beneficio que atrapan a la primera en el medio de la gama. Finalmente, el proceso escala cuando un jugador comienza a ofrecer más beneficios por el mismo precio o uno más bajo, apretando a todos los demás en el mercado.

• D’Aveni explIca en su libro cómo detectar las trampas antes de que dañen su negocio, identificar el patrón relevante de comoditización y o bien escapar de la trampa, o destruirla o usarla en su propio beneficio. Cada estrategia es ilustrada con ejemplos.

Título original del libro: Beating the Commodity Trap: How to Maximize Your Competitive Position and Increase Your Pricing Power, Por Richard A. D’Aveni, Harvard Business Press, 2010

Fuente: Mercado – Argentina