El poder de los consumidores

La ola de híper consumo que impulsó la economía de Estados Unidos a través de las últimas décadas del siglo 20 y los primeros años del 21 ya pasó. John Gerzema y Michael D’Antonio, que realizaron un exhaustivo estudio del tema y los publicaron en el libro Spend Shift. Ellos afirman que los patrones de gasto de los consumidores están cambiando como parte de una tendencia que viene ganando fuerza desde hace 10 años. El nuevo estilo de vida está más centrado en la comunidad, la conexión, calidad y creatividad. La gente está volviendo a los viejos valores y advierte que la forma en que gasta el dinero es una forma de poder. Hoy el consumo es mucho más pensado y buscan comprar cosas que reflejen sus valores.

Estos cambios de actitud no son una moda sino una reacción a tiempos económicos duros. Está relacionado también con la insatisfacción que está sacudiendo al establishment político. Por eso es que el cambio en el gasto ha llegado para quedarse. Creará oportunidades para quienes presten atención al mensaje y castigará a los que no lo hagan.

Cualquiera sea el tamaño de la compañía o su mercado objetivo, deberán entender la importancia de este cambio en el gasto para competir en la economía post recesión. De la infinidad de entrevistas que realizaron los autores y los millares de datos que acumularon, identifican muchas formas en que ese cambio en actitudes, valores, expectativas y conductas cambiará la forma de vender, comprar y vivir. Agruparon esos resultados en cuatro principios que juntos ofrecen una amplia mirada a los orígenes e impacto del Spend Shift.

1. Unidos por el cambio

El cambio en el gasto es un fenómeno amplio que no se puede definir por ninguna demografía en particular. Según nuestros datos, 55% de los estadounidenses son parte de este movimiento; además, casi un cuarto de la población adulta de Estados Unidos adopta muchas actitudes de cambio de gasto, que es ciego a la geografía, educación, edad e ingreso.

2. La nueva economía

Antes de la Gran Recesión, el sueño americano se definía grande, y la cultura era la de la compra. Sin embargo, como resultado de la crisis y de la su continuada presencia en la economía, más de dos tercios de los respondentes de Estados Unidos ahora prefieren estilos de vida más moderados con menos posesiones y menos énfasis en la exhibición de riqueza.

El gasto del consumidor ya no podrá crecer más rápido que el ingreso personal, como lo hizo durante los 30 años anteriores a la crisis. Mayores ahorros combinados con menos préstamos no es un valor ajeno a los estadounidenses. No es algo nuevo sino algo viejo Sólo a mediados de los 80 la disponibilidad de crédito alentó a la gente a gastar tanto.

3. Transparencia genera confianza

Hoy el público comprador es conocedor de marketing, búsquedas y medios sociales. Las empresas que atienden a esos clientes, que saben más y esperan más, deberán escuchar, responder e innovar continuamente. Nuestros datos muestran que la confianza en todo tipo de organizaciones ha declinado casi 50% en los últimos dos años. Los consumidores preocupados van más allá de leer las etiquetas para conseguir los mejores productos y las mejores compras. Los más tecnológicos usan servicios online desde la góndola de supermercado para acceder a información sobre precios y comparar. También se preguntan unos a otros en Facebook, Twitter y rankings online.

4. Valor y valores

Nuestros datos sugieren que la amabilidad y la empatía son ahora discriminadores dominantes en el comercio y son atributos valiosos de las mejores compañías. La capacidad de una compañía para identificarse con sus clientes es requisito previo para cualquier marca de la era post-crisis. Hoy, la apertura, la humildad y el entendimiento son fundamentales. La generosidad liga a la compañía a su comunidad y sus stakeholders.

La conexión del consumidor

El índice de confianza del consumidor de la Conference Board estaba en 50,2 en octubre 2010, frente al 25,3 en febrero 2009, pero todavía lejos de 90, el indicador de una economía estable. Aunque el crecimiento del gasto del consumidor está desacelerándose creemos que la gente está cambiando la forma de gastar, buscando una conexión con el creador del producto; uniéndose para conseguir mejor compra y obligando a creadores de productos y servicios a hacer más, con mejor precio y a profundizar la conexión con sus necesidades.

Las empresas más exitosas responderán a este cambio adoptando un modelo de negocios donde las tres partes – el negocio, el cliente y la comunidad – ganen en cada transacción.

Fuente: Mercado – Argentina