La lealtad del cliente pertenece al pasado

Un nuevo libro escrito por un ex CEO de Publicis describe los cuatro momentos fundamentales en que se puede lograr la preferencia de la gente en medio de tanta competencia.

Las ventas y el marketing están cambiando porque los compradores están cambiando. Ya no hace falta que el vendedor explique cosas al comprador; el marketing no logra atravesar el ruido y le resulta cada vez más difícil captar la atención de la gente. Con la inmensa cantidad de información que tiene a su disposición mucha gente sabe mucho más sobre los temas y las posibles soluciones que los vendedores con que tratan.

Robert H. Bloom en The New Experts: Win Today’s Newly Empowered Customers at Their 4 Decisive Moments (Greenleaf Book Group Press: 2010) ofrece una respuesta a este problema. Bloom es ex presidente y CEO de Publicis Worldwide, una compañía global de servicios de marketing y asesora a las empresas sobre sus estrategias de crecimiento.

El autor dice que la tecnología ha puesto tanto poder en manos de los compradores que ha desaparecido la lealtad. Ahora tienen una inmensa cantidad de opciones y una inmensa cantidad de información para comparar, junto a la posibilidad de comprar tanto de día como de noche a cada vez más vendedores, todos compitiendo por la posibilidad de venderle.

La lealtad del cliente, para Bloom, pertenece al pasado. En el Mercado de hoy las empresas no pueden ya contar con la lealtad de sus clientes, pero sí pueden convertirse en el producto o servicio preferido creando lo que llama la “preferencia del cliente”.

Preferencia del cliente no garantiza una venta porque hay otros factores en juego, pero abre varias puertas: permite cobrar un poco más e igualmente conseguir la venta; o no tener el color buscado y lograr la venta de todos modos; no tener el mejor de los productos o no ser la marca más famosa y aun así lograr la venta. Crear preferencia del cliente implica dar al comprador un beneficio real o imaginario que es más valioso que los que ofrecen los competidores.

Para el autor, hay cuatro momentos decisivos donde es posible convertirse en la primera opción de los candidatos a comprar:

-El momento ahora o nunca: el primer contacto breve con el candidato.
-El momento logre o rompa – durante el proceso de transacción.
-El momento mantenga o pierda – el período cuando el cliente está usando el producto o servicio.
-El momento multiplicador— la posibilidad de convertir un usuario de única vez en un cliente de repetición y ganar un seguidor que convoque a otros.

Convertirse en el producto o servicio preferido no necesariamente es una tarea cara y está al alcance de todo tamaño de empresas pues a los consumidores ya no les preocupa a quién le compran: grande, pequeño, local, nacional, online, empresa tradicional o Stara-up, siempre que tengan el tan ansiado beneficio.

The New Experts
Robert H. Bloom
está disponible en idioma inglés en Amazon.com.

Fuente: Mercado – Argentina