Marcas propias, un fenómeno que va en aumento

Existe la creencia de que las llamadas marcas propias o del distribuidor solo muestran un desempeño favorable en momentos en que la economía no atraviesa por su mejor momento y que en los períodos de vacas gordas el consumidor regresa a comprar.

Los resultados de los últimos meses desmienten esa teoría y lo que se observa es que la participación de las marcas propias no ha parado de aumentar, es decir, crecen con mayor velocidad que el mercado.

El año pasado, por ejemplo, un periodo de franca recuperación, las marcas propias tuvieron un mejor desempeño que el promedio y arañaron un 14% del mercado de los hiper y supermercados de cadena, según dice Fenalco en su última bitácora del comercio.

Según la propia agremiación, al comenzar este siglo, dicha participación era del orden de 8% y analiza que no se trata de un fenómeno que se registre solo en Colombia.

Los análisis indican que en los últimos 10 años en Estados Unidos, las marcas propias tuvieron un mejor desempeño que las tradicionales, con excepción de un año.

Actualmente, las marcas de distribuidor representan en el país norteamericano el 20% de las ventas en supermercados y centros de ventas masivas y una parte considerable de las de tiendas por departamento y de especialidades.

Latinoamérica

En lo que hace referencia al contexto latinoamericano, en su Bitácora Fenalco destaca que Colombia se ubica a la vanguardia en cuento a la penetración de este tipo de productos superando a países como México.

Si se excluyen textiles y confecciones y pequeños aparatos domésticos, el país también se ubica en el primer lugar en penetración en la región con 9,5%.

El avance que ha tenido este fenómeno se explica en gran medida por la existencia de industrias locales capaces de manufacturar bienes de buena calidad y a precios que resultan atractivos para los almacenes de gran formato.

Otro es el caso de Venezuela donde el mercado de las marcas propias es prácticamente incipiente.

Fenalco destaca que más interesante aún es el hecho de que en Colombia las marcas a distribuidor se están focalizando no sólo en los productos de primer precio, es decir los más baratos, sino también en los premiun.

Y es que en el país todas las grandes cadenas de supermercado e hipermercados manejan sus propias marcas, las cuales cada día tienen más adeptos gracias a que ofrecen la misma calidad de otros productos de marcas tradicionales.

Gran potencial

Según cifras de la firma Raddar, en 2009 la participación de este tipo de productos en las ventas totales de los hipermercados y grandes superficies en el territorio nacional fue de 14,22%, con un incremento de cuatro puntos porcentuales frente al año inmediatamente anterior.

Para la empresa consultora es un hecho que el consumo de estos productos se ha disparado en los últimos tres años, pero tal vez lo más interesante es que hay mucho potencial para que este crecimiento continúe al alza porque si se compara con mercados en donde su participación es mayor, como el estadounidense o el inglés, aún falta mucho por hacer.

En Colombia buena parte de los productos comercializados por las grandes cadenas bajo el nombre de marca propia es elaborada por pequeñas y medianas compañías.

Según Raddar, casi 80% de las marcas blancas en el país son maquiladas por pequeñas y medianas empresas que así amplían sus negocios sin tener que invertir en gastos comerciales, de mercadeo o de desarrollo.

Además, gracias a estas alianzas, las pyme encuentran distribución nacional a través de las redes logísticas de las diferentes cadenas.

Fuente: La República – Colombia