Cencosud cambia estrategia para Wong: apunta a marketing directo

Los precios más bajos, las ofertas 3×2, los grandes paneles e, incluso, tener góndolas atractivas con todos los productos en buen estado, ya no es suficiente para asegurar la preferencia de los consumidores, según expuso Juan Manuel Parada, gerente general de Cencosud en Perú, en el III Encuentro de Marketing organizado por el PAD de la Universidad de Piura.

Por esto, la estrategia para las cadenas Wong y Metro ha evolucionado desde la inversión publicitaria en medios masivos hasta una segmentación mucho más fina. “Nosotros diferenciamos a los clientes no solo por su NSE. También tomamos en cuenta sus estilos de vida y comportamientos de consumo”, explicó Parada.

Personalización

Cuando la compañía vio que sus campañas de marketing tradicional habían perdido fuerza en las ventas de Wong, la dirección decidió reorientar su inversión publicitaria. “Nos dimos cuenta de que todas las empresas hacían lo mismo. Pero, probablemente, todos cometíamos el mismo error”, narró el ejecutivo.

Ahora, el objetivo es el marketing directo o relacional. “Tratar al cliente de uno a uno”. Meta que persiguen con los catálogos personalizados de Wong y que potenciarán con la campaña de octubre, en la que buscarán la interacción. En tanto, la última estrategia de posicionamiento de Metro también intenta ampliar su estrategia de convencimiento por el precio.

Además de apelar a una compra inteligente, el concepto de “En Metro la pasamos bien” sería satisfacer las necesidades de entretenimiento de la zona. Por ejemplo, si cerca a la tienda no hay establecimientos para niños, Metro debería incluir en su local juegos mecánicos o shows infantiles.

Cifras y datos

- US$ 1,275 mlls. son los ingresos que prevé este año Grupo de Supermercados Wong (parte de Cencosud).

- 36% es la penetración del mercado moderno en Perú, según Cencosud.

- Más del 50% del gasto de los sectores A y B se concentra en mercados tradicionales.

- Crecimiento de dos dígitos ha mantenido Wong desde su adquisición por Cencosud en el 2007.

Tecnología

Wong consiguió que Samsung le venda sus tablets un 40% debajo del costo de mercado para su último canje. Con esto, el supermercado buscó afianzar su posicionamiento entre el público amante de los productos tecnológicos.

Fuente: Gestión – Perú