¿De que vivimos realmente: de los productos o de las marcas?

Una discusión frecuente y de la que disfruto mucho, se da cuando reto a mis alumnos a responder a la siguiente pregunta: ¿De qué vive realmente una empresa: de sus producto(s) o de sus marca(s)?

Concebir productos es complejo, pues debemos definir primero un concepto, evaluarlo y lograr aceptación, proceso que sin duda no solo requiere de capacidad de conceptualización y análisis previo, sino además de categoría en la ejecución. Si este concepto potente lo asociamos a una marca, lo damos a conocer y además logramos recordación, entonces podemos decir ¡bingo!, tenemos un producto ganador, y las ventas no se harán esperar.

Sin embargo, es importante siempre tomar en cuenta que el mercado es muy dinámico, por lo que si una situación como la ilustrada líneas arriba se diera, ésta seguramente duraría muy poco, pues al día siguiente ya tendría un competidor tratando de desarrollar conceptos nuevos para competir, y a otros tratando de imitar, igualmente para competir.

En tal sentido, aún cuando el concepto y la estrategia han estado planteados, desarrollados y ejecutados magistralmente, aún cuando nuestra marca es reconocida y somos líderes en el mercado, aún cuando tenemos un producto ganador, no perdamos de vista nunca que la competencia siempre va a buscar parte de nuestro mercado, a través de nuevos desarrollos o imitación; por lo que debemos estar atentos y ser conscientes de la dinámica del mercado, nunca debemos perder presencia mental.

Continuando con el ejemplo del producto líder en el mercado, asumamos que la empresa del supuesto producto decidiera, dada su posición de líder, dejar de desarrollar nuevos productos, mantener su portafolio, no hacer cambios de ningún tipo, pero continuar comercializando con calidad y buen servicio, por un plazo de 10 años. Luego de pintar este escenario pregunto nuevamente a mis alumnos, ¿dónde cree que estará la marca en los próximos 10 años?.

Las respuestas de los alumnos no se hacen esperar: el mercado es cambiante entonces muchos dejarán de comprar el producto, otra marca será preferida, el producto se percibirá como fuera de moda, la empresa entrará en crisis. Un sin fin de respuestas negativas y ninguna positiva respecto a la situación en la que estaría la marca en el año 10. Luego de oír sus opiniones les pregunto, se hizo algo realmente malo con la marca?, la comunicación fue errónea?, a lo que todos responden, no, fue un tema de producto, el producto no estuvo a la altura de lo que el mercado requería. Y entonces la pregunta final es, ¿dónde está la fuerza de la marca?, ¿no pudo la marca salvar al producto a pesar de la estrategia errada?, ¿no pudieron el liderazgo y la preferencia pasada ablandar el corazón del consumidor?, al parecer no. Preguntamos entonces, ¿dónde está la fuerza de la marca?

Los productos, y los conceptos que están detrás de ellos y con los cuales construimos un posicionamiento, están íntimamente ligados a las marcas, y es nuestra obligación mantenerlos a la altura de la expectativa del consumidor de manera permanente, de lo contrario la marca pierde valor, por lo que si no se innova permanentemente la preferencia del consumidor cambiará. No hay marca capaz de defender a un producto no deseado, a un producto desactualizado, a un producto que probablemente ya no se ajusta a la necesidad y realidad de un consumidor.

Con los argumentos arriba expuestos contesto la pregunta con la que inicié este post. Vivimos de nuestros productos. Con un concepto diferenciado creamos una marca, nos posicionamos, ganamos preferencia, pero mantener preferencia implica vivir a la altura de la expectativa de los consumidores.

He leído el último Estudio de Marcas relacionado a Centros Comerciales y formatos similares y veo cómo galerías de marcas reconocidas van cediendo espacio en recordación y preferencia, al formato moderno, y se nota la tendencia.

¿Qué está sucediendo?, pues hacer lo mismo ya no es una buena receta, si en el pasado funcionó, en el presente no tiene porque seguir haciéndolo.

Sirvan estas líneas a quienes muchas veces se preguntan, ¿porque ya no vendo igual si lo estamos haciendo bien como siempre? A lo mejor su propuesta, bien hecha como siempre, ya dejó de ser atractiva, o adecuada de cara al consumidor. Recuerde que el consumidor compara y lo que puede haber cambiado son los parámetros de comparación.

Así como comenzamos este post con una pregunta planteada a mis alumnos, cerrémoslo con una también, pero esta va para todos los lectores del blog. ¿Cómo revertiría usted una tendencia como la mencionada a manera de ejemplo en este post?

Autor: Percy Vigil Vidal, Revista Gestión – Perú