Las marcas y un nuevo “contrato social”

Mucho se ha banalizado el trabajo del publicista. Por supuesto hay publicidad de todo tipo. Hay aquella que crea imágenes sin respaldo en la realidad y convence al consumidor de comprar casi cualquier cosa que, incluso, no necesita. Esto es un gran problema en mercados con poco acceso a la educación. Pero puede también haber otro enfoque en el trabajo publicitario.

Existe entre algunos profesionales de esta rama una tendencia, a mi juicio positiva, a concebir la construcción de las marcas como una tarea que impacta en la construcción de la cultura. Andrew Keller, director general de una agencia CP+B, comparte al respecto un punto de vista iluminador. El sugiere que, en la actualidad, todas las personas somos creadoras y distribuidoras de contenido para las marcas a través de las redes sociales y, en este contexto, cualquier marca, grande o pequeña, puede llegar a lograr la intimidad con el consumidor a través de lo que llama un nuevo contrato social donde se desarrolla una relación marca-público basada en la co-creación de valor. Y, como en cualquier relación de mayor intimidad, la honestidad, los ideales y la construcción de relaciones más trascendentes cobran mayor relevancia. Hay, entonces, que humanizar a las marcas porque a la gente ya no le es suficiente saber qué calidad tiene el producto, más bien demanda saber porqué el producto tiene que estar en el mercado. En palabras de Keller, las personas queremos saber cuál es “la gran misión” de las compañías.

El público quiere construir relaciones y no solo recibir mensajes. Busca hablar con sus marcas, interactuar con ellas y participar en la definición de los cambios en sus productos, en la configuración de su servicio y en la definición de las causas que apoya. En este escenario, pierden sentido las notas de prensa contratadas, las contribuciones oportunistas para aparecer en portadas, los avisos publicitarios que solo hablan de las maravillas del producto. El público hoy tiene una voz en el Facebook, conversa diariamente con la marca en el Twitter, se suma a sus campañas de apoyo y participa en las consultas a los grupos de interés. Es decir, la conceptualización de la marca se construye y reconstruye de forma permanente a través de un proceso de co-creación continua entre la marca y su público, donde las experiencias de interacción cobran vital relevancia. Cuando se logra esta intimidad, la marca habla por las personas que la consumen.

En el reciente Cannes Lions 2012, la premiación más detacada a nivel mundial en el campo publicitario, el trabajo de los profesionales peruanos tuvo resultados notables. Publicidad Causa obtuvo el león de oro por su campaña para el diario “El Bocón”, la agencia Volver d6 logró el bronce por su trabajo para la Fundación BBVA Continental, JWT obtuvo un león de bronce por “Dejando la luz apagada” para EnerSur GDF Suez, y Young & Rubicam obtuvo dos bronces por “Perú, Nebraska”.

¿Qué tienen en común estas campañas? En ellas hay transmisión de valores e invitación a las personas a ser parte de una posición y a actuar. En la campaña Páginas Vacías del diario El Bocón se busca promover la paz en el ambiente futbolístico, recordando la absurda muerte de un hincha. La Fundación BBVA sensibiliza a sus clientes sobre el alto porcentaje de niños peruanos que no comprenden lo que leen y curiosamente introduce un pequeño hombre dentro del cajero que pide a los usuarios que actúen y donen. EnerSur GDF Suez, por su parte, enseña a pequeños niños de una provincia peruana a ahorrar energía eléctrica y lo hace en la oscuridad, a través de un libro con tinta fosforescente que les transmite estos mensajes. Finalmente, la popular campaña “Perú, Nebraska” comparte la cultura peruana con un pueblo del mismo nombre y nos invita a desarrollar orgullo por lo nuestro. Todas las instituciones que están detrás de estas ideas se comunican además por las redes sociales con sus públicos de interés.

Se respiran nuevos aires en el desarrollo de una cultura local proactiva y colaborativa en materia social. No olvidemos que detrás de los mensajes publicitarios están las organizaciones y, detrás de ellas, una comunidad de personas compartiendo valores.

Fuente: Revista Gestión – Perú

Autora: Elsa del Castillo, decana de la Escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico y directora del equipo de investigación internacional de la Red SEKN.