El Comercio Inteligente, una idea de IBM que debemos tener en cuenta

Como era de esperarse, los ejecutivos del Bank of America comenzaron a notar un cambio significativo en sus operaciones durante los meses posteriores a la crisis financiera de 2008. A pesar de haber salido de este escándalo sin mayores daños financieros (de hecho, el banco adquirió a Merril Lynch en medio de la tormenta) y de hacérselo notar a sus clientes, éstos tomaban cada vez menos en cuenta las sugerencias de sus asesores financieros. La desconfianza llegó a tal nivel que, cuando algunos propusieron nuevos cargos para fondearse, las campañas contra el sistema bancario se tomaron los titulares del mundo.

“Vivíamos en crisis con nuestros clientes, así que aprendimos a utilizar la tecnología para mejorar nuestra relación”, comentó Aditya Bhasin, vicepresidente de mercadeo al cliente del banco, durante la Conferencia Mundial de IBM realizada esta semana en Orlando, Florida. Bhasin y su equipo de trabajo fueron los responsables de enfrentar esta crisis al aplicar un concepto revolucionario: le dieron la razón a sus ahorristas. Fue así como nació Amerideals, un programa de descuentos que les permitió a los clientes contar con promociones personalizadas de acuerdo a sus hábitos de pago con las tarjetas de crédito o débito.

La estrategia, además, le asignaba un código a cada cliente que usara este cupón para rastrear sus experiencias. “Comprobamos que la satisfacción se incrementó 40% en los meses siguientes”, aseguró Bhasin, y agregó que toda la campaña se fortaleció por medio de una cruzada activa en la red social Facebook para lograr que percibieran al banco como un amigo más que les indicaba el lugar de la oficina o el cajero electrónico más cercano o los ponía en contacto con un asesor que resolviera cualquier duda.

Un ejemplo muy simple de la nueva tendencia de mercadeo que busca convertirse en una referencia corporativa de los próximos años es el comercio inteligente. El concepto es obra de IBM, comenzó a desarrollarse desde marzo de 2011, ha contado con adquisiciones de compañías por más de US$20.000 millones y busca encontrarle una utilidad práctica a la información de los clientes que las compañías y las marcas acumulan en canales como la tienda virtual, el call center, las redes sociales o, incluso, la misma tienda. Sobre todo en momentos en que las ventas y la fidelidad del cliente se han convertido en un asunto central para las empresas que necesitan aumentar sus ganancias y eliminar costos para seguir siendo competitivas.

“Hasta ahora los almacenes sólo se han enfocado en el aspecto de venta, pero en este nuevo mundo, esculpido a través de la tecnología, se busca que la empresa se fije en la relación que mantiene con el usuario a través de los comentarios que él realiza sobre la experiencia de compra”, explicó John L. Stelzer, líder mundial de comercio inteligente para el sector retail de la compañía tecnológica.

Este concepto está construido a partir de tres herramientas tecnológicas que le permiten al directivo analizar en cuestión de segundos el comportamiento de una persona y, así, asumir estrategias propositivas como ofertas personalizadas vía correo electrónico. Demandtec, Tea Leaf y Emptaris son los motores que, a partir de la información recolectada, permiten diseñar tanto estrategias de mercadeo y venta como campañas de compra con proveedores para ahorrar costos y crear economías de escala.

El sistema financiero, la industria aérea, las cadenas de almacenes e incluso los propios medios de comunicación, son los sectores que la han acogido con los brazos abiertos pues, además de enfocarse en el mercadeo, permite centrar los esfuerzos de una organización en un área vital para su actividad: la atención al cliente. “Las empresas ahora pueden interpretar la información en su poder, hacer análisis predictivo de comportamiento o una oferta que no está funcionando tal como se espera. Esto, en el fondo, les permite ahorrar valiosos recursos para enfocarlos en su actividad”, comenta Olga Lucía Baquero, gerente de soluciones de industria de IBM para los países de Suramérica de habla hispana.

El gran objetivo de este nuevo concepto es que cada división de la compañía piense, además de sus propios procesos, en el cliente y en cómo pueden satisfacer sus necesidades. En palabras de Stelzer es la evolución natural de una compañía: “Lo único que estamos haciendo es fusionar la ciencia aplicada al arte de los negocios”.

Fuente: El Espectador – Colombia