Wal-Mart perdió una brillante oportunidad en Colombia

¿Por qué Wal-Mart, el minorista norteamericano más poderoso del mundo perdió la puja por Carrefour con la chilena Cencosud, un rival de menos peso?

Wal-Mart Stores Inc., fundada por Sam Walton, inició actividades hace 50 años en el estado de Arkansas, Estados Unidos. La cadena ofrece la mayor oferta de empleo privado y es la más grande minorista de comestibles en el mundo. Su cobertura comprende quince países fuera del territorio norteamericano: diez en Latinoamérica, tres en Asia y dos en Europa.

La empresa ayudó a impulsar la productividad de Estados Unidos con una estrategia de marketing basada en los precios bajos. De igual forma, ayudó a reducir la inflación y afianzar el poder adquisitivo de millones de personas, lo que le valió un reconocimiento de las familias con recursos modestos, logrando de esta forma entrar en el corazón y la mente de su target.

Para mantener precios competitivos aceleró la tendencia de fabricar productos en Asia, sacando del camino miles de pequeñas tiendas minoristas, situación que en su momento le generó innumerables enemistades.

Las inversiones de Wal-Mart fuera de Estados Unidos han tenido resultados contradictorios: mientras sus operaciones en Corea del Sur y Alemania se han visto obligadas a cerrar por el poco éxito de sus tiendas, en China, el Reino Unido y América del Sur han tenido mucho éxito.

Estos resultados la obligan a mirar esta parte del mundo como un objetivo estratégico de expansión. Entre sus metas figura Colombia, y los motivos están dados por el buen momento económico que atraviesa el país y el clima de receptividad para atraer inversores. Este panorama es mirado con gran apetencia por marcas muy poderosas que pertenecen a países que actualmente enfrentan serias dificultades económicas en el contexto internacional.

Wal-Mart no oculta su intensión de operar en Colombia, de hecho, viene intentándolo hace algunos años cuando mostró su interés por la cadena de Almacenes Olímpica. Es posible que la venta de Carrefour produzca movimientos en el sector de retail, donde tendremos, además de la chilena y la estadounidense, otros protagonistas de Europa, Asia y del propio continente.

Carrefour se va de Colombia no porque le haya ido mal, todo lo contrario, su operación en el territorio nacional arroja un saldo positivo, mucho más de lo esperado: durante 2011 sus ventas estuvieron en $4 billones y se estima que al cierre de 2012 la cifra sea superada.

Una consideración de peso para la venta se dió por la necesidad de bajar la deuda que la empresa tiene por la fuerte recesión en Europa. Según Horst Paulmann, presidente de Cencosud y responsable directo de la adquisición, “Carrefour, vendió sus operaciones para bajar la deuda y salieron de algunos países como Singapur y Colombia, y se llevaron buena plata. Fue la mejor decisión que tomaron”.

¿Por qué Carrefour se convirtió en un negocio codiciado?

La compra/venta adquiere otra dimensión y las razones están dadas por el posicionamiento alcanzado y la fidelidad de la clientela, a lo que se suman factores exógenos, como el buen momento económico del país que se reflejado con el crecimiento sostenido del PIB en los últimos siete años. Doing Business destaca a Colombia entre las economías que han mejorado el clima de hacer negocios en dicho periodo. Lo anterior queda demostrado por fortaleza adquirida por la marca.

En síntesis, la compra de Carrefour tenía los ingredientes necesarios para que Wal-Mart se hubiera “apoderado” de la operación francesa, pero la chilena, en hábil maniobra, se adelantó. Fuera de combate, lo que seguramente viene ahora para la norteamericana es una oferta por otra marca tan fuerte como Carrefour: Olímpica.

Almacenes Olímpica tuvo ingresos operacionales en el primer trimestre de 2012 por $815.523 millones, con un aumento de 10,2% respecto de igual periodo de 2011, cuando totalizaron 740.013 millones. Tiene presencia en más de 50 ciudades y municipios de Colombia a través de supermercados, minimercados y droguerías. Goza además de un excelente posicionamiento, cariño y pertenecía por parte de su grupo objetivo, razones de peso para que Wal-Mart busque una segunda oportunidad en Colombia.

Autor: Ricardo Gaitán / Fuente: La Republica – Colombia