Cómo crear oportunidades en retail en tiempos de crisis
26 de Noviembre de 2012 - Destacados
El pasado 19 de Noviembre me invitaron a hablar, de la mano del Retail Design Institute de España, al Foro Exporetail de Madrid sobre caso Original CV, una empresa de retail de carácter familiar ubicada en Valencia con presencia online y 2 puntos de venta estables (más otros pop-up), que se dedica a comercializar productos regionales valencianos de alimentación de alta calidad. Ya sea por mi vinculación con el proyecto a varios niveles (familiar, profesional y emocional) creo que es un interesante caso a analizar desde el punto de vista de la creación de un nuevo nicho de mercado no cubierto. Aquí van 5 reflexiones sobre el comercio minorista que han dado lugar a 5 oportunidades para Original CV.
1.- Macdonalización del retail. La tendencia a la globalización y estandarización produce nuevos nichos de mercado. El comercio (y la economía en general) se concentra y aunque las empresas globales luchan por adaptarse a los mercados locales, lo que suelen conseguir son pequeños guiños y adaptaciones parciales. A las marcas globales les cuesta ceder protagonismo. Esto acaba provocando aburrimiento, lo cual generó una oportunidad: Crear identidad. La gente valora lo auténtico y cercano, busca sentirse identificada con lo que ve, conoce y vive a su alrededor. En este sentido Original CV se posicionó como un espacio especializado en la alimentación de calidad de un territorio, buscando diferenciación a través identidad y cultura. El primer objetivo era poner en valor producto regional y que el público se viera identificado en él.
2.- El retail pierde esencia. En la lucha por la cuota de mercado y crecimiento de las empresas se ha perdido la esencia del comercio, que es también un transmisor de cultura y impulsor de las relaciones entre las personas. Qué oportunidad tenía Original CV? Ir más allá de la transacción económica y el valor mercantil, difundiendo y sirviendo de altavoz para la puesta en valor de la cultura gastronómica valenciana de calidad. Cómo? Informando (redes sociales, etc.), poniendo al alcance de la gente productos de difícil acceso: instalar tiendas pop-up, participar en ferias, jornadas de cultura gastronómica incluso en seminarios de emprendedores, degustaciones, celebración de fiestas y sirviendo de altavoz de la cultura y tradiciones gastronómicas valencianas.
3.- El producto comercializado se parece cada vez mas entre sí. Aunque se innova en envase, nombre, diseño y elaboración, los productos son cada vez más similares. El foco ya no es el producto, sino la solución que aporta al consumidor, que es el verdadero centro de poder. La oportunidad para Original CV entonces era centrarse en la experiencia de lo que aporta el producto regional (y no en el producto en sí) y en conseguir vender productos que nadie (o casi nadie) vende o comercializa en circuitos principales. Tras meses de preparación, en navidad de 2010 se abre en la estación de tren Joaquín Sorolla la primera tienda en Valencia especializada sólo en producto valenciano desde una visión de vínculo con la cultura.
4.- El diseño de espacios comerciales parece seguir modas, que les obligan a durar poco tiempo. De una duración de 15 años las tiendas han pasado a quedarse obsoletas en 5-7 años. Así pues, la obsolescencia rápida conlleva una rentabilización rápida. ¿Qué debía buscar Original CV para no caer en esta dinámica? Conseguir un espacio atemporal, único y que aporte un valor cultural, para que la gente aumente los vínculos con la empresa. Había que ir mas allá del diseño para darle el protagonismo a la historia y dejar que el público local sintiera un espacio como propio y que el turista encontrara algo único e irrepetible. ¿Cómo? Rescatando y poniendo en valor un espacio único. Y entonces entró en juego la nueva dimensión aportada por una nueva tienda (frente al Mercado Central de Valencia) datada de 1880, decorada con cerámica de autor (Francisco Dasí), acabados en cobre y madera tallada a mano. Un nuevo espacio para contar historias, un nuevo espacio que estaba esperando encontrarse con un concepto comercial como este.
5.- Hay demasiado de todo. La gente no quiere comprar productos, quiere comprar experiencias y soluciones, al precio más adecuado según el valor aportado. La oportunidad y el reto aquí es dotar de alma a los productos, contar historias, ofrecer soluciones. Lo último en Original CV son sus etiquetas de productos que cuentan sus historias y los packs de experiencias gastronómicas centradas en los usos que da el cliente al producto que compra (cena especial, aperitivo de sábado o paella de domingo). La respuesta y la verdad siempre estarán en manos del cliente, pero las soluciones deben aportarlas las empresas.
