La maldición del clic y el conjuro de su salvación

La publicidad digital sigue estableciendo nuevas reglas del juego. Mientras muchas marcas siguen derrochando grandes presupuestos en marketing, otras se preguntan sobre la mejor forma de optimizar estos recursos y establecer nuevas pautas que permitan un mayor impacto entre los consumidores.

Parte de la discusión, hoy, está en cómo seguirle apostando a la publicidad masiva y cuál es el rendimiento que genera seguir midiendo la cantidad de clics que obtiene un banner o cualquier anuncio digital. Como dijera el publicista John Wanamaker: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé cuál mitad”.

Enfocándola en marketing digital, Rafael Jiménez, VP de estrategia e integración de Havas Worldwide México, afirma que actualmente las marcas pueden hacer que sus mensajes lleguen al público adecuado con una mayor certeza de que sus recursos publicitarios están siendo invertidos de una forma más eficiente, aunque los retornos de inversión –que siguen siendo una de las grandes preocupaciones de cualqueir empresa– no estén del todo claros.

Por ello, recomienda que mudes tu estrategia a un terreno de mayor calidad en tu publicidad digital y romper con el histórico error que ha sido vender el marketing digital como un simple canal de respuesta directa, lo que ha dado paso a una de las grandes barreras a las que se enfrentan todas las empresas con presencia en el sector: la maldición del clic.

La maldición del clic

Seguir midiendo tu publicidad a través de los clics no te llevará a ningún lado, advierte el experto. Esta práctica limita el enorme potencial de las marcas en marketing digital. Por ejemplo, es común que las marcas califiquen su estrategia en social media por la cantidad de seguidores o fans que tienen en sus distintos canales, pero, ¿cuál es la calidad de tu audiencia y la interacción con la misma?

Es mejor apostarle al share of voice para conocer cómo es la presencia de tu marca en la red, al margen de los millares de clics o impresiones provocados por tu anuncio. Además de que la gran mayoría de usuarios que no dan clic en un banner, también consumen la publicidad y se refleja de distintas formas. ¿Cómo?

De acuerdo con el estudio de efectividad publicitaria realizado por IAB y Millward Brown, el efecto en las personas que no hacen clic (99%) es más importante que en los que sí lo hicieron (1%), pues se obtiene una mayor recordación publicitaria, mejora la imagen y percepción que los consumidores tienen de una marca e incrementa la intención de compra, lo que se traduce en la construcción de un branding para marcas poderosas.

No sólo busques clics. La evolución de la publicidad digital tiene un conjuro de salvación y es que que las marcas dejen de ofrecer mensajes masivos para dar información útil, capaz de influir en los consumidores para que vayan al punto de venta y elijan tu producto o servicio.

Consumar la compra es el último paso del proceso y se dará en la medida en la que utilices las plataformas digitales para segmentar a tu nicho y saber a quiénes dirigirás una promoción, un servicio o un producto específico. Es decir: anteponer la calidad sobre la cantidad.

¿Qué hace que la gente de clic a un banner?

Conseguir un clic implica que una persona sepa por qué lo hace, es decir, los usuarios dan clic a una marca que conocen y consideran relevante; un error recurrente es crear banners de anzuelo que piden una acción al consumidor, sin tomar en cuenta la percepción que éste tiene de la marca.

“Lo que hace que la gente dé clic o no en un anuncio publicitario es lo que sabe previamente de las marcas, y no al revés (…) la elección de los consumidores está basada en todo lo que ha ido construyendo en su mente a lo largo del tiempo respecto a lo que le ofrece una marca”, afirma el experto.

Y eso es lo que ofrece el marketing digital, la posibilidad de llegar al público adecuado, con el mensaje adecuado y con mayor certeza de que los recursos se invirtieron con más eficiencia. El punto sigue siendo qué ofreces y para eso es necesaria la calidad de la información.
Eric Schmidt, ex CEO de Google, lo decía así: “Don’t fight the Internet”, pues la creación de branding y el poder de influencia hacia tu target está en todos los lugares donde está tu marca, y las plataformas digitales no sirven para competir, sino para construir.

¿Cómo debe ser la calidad de la información en internet?

Por ello, además de ser relevante, constante y memorable, tu publicidad digital debe ser útil, compartible, maleable y colaborativa. Y tu objetivo debería ser crear ventanas para acercar tu marca a tu target, y crear una estrategia y contenidos que den de qué hablar y fomenten la propia construcción de tu marca.

Fuente: Alto Nivel