Marketing por referencias: El poder del boca a boca

Sesenta segundos. La capacidad de condensar la información en un solo minuto es una habilidad que puede ayudar a hacer negocios. Ese lapso puede ser más que provechoso para quien logre presentarse y presentar un producto con la suficiente claridad como para que, a partir de esas palabras, otros puedan entenderlo y, lo más importante, difundirlo.

Es el primer paso de la propuesta de la compañía Business Network International (BNI), una organización de redes empresarias con 150.000 miembros en 52 países del mundo, dedicada a generar oportunidades de negocios a partir del marketing por referencias. La empresa arma grupos de networking con profesionales independientes y representantes de pymes y minipymes, dispuestos a ofrecer sus productos o servicios al mercado. En estos espacios de pertenencia, donde ningún miembro compite con otro, se busca potenciar las oportunidades a través de la colaboración, cooperación y sinergia. Desde esos círculos se activa el boca en boca que, según cifras de BNI, generó 7,1 millones de referencias en 2012, que originaron negocios por US$ 3,3 millones a nivel mundial.

Gabriel Trajtenberg, director y CEO de BNI en la Argentina, ve en el mercado local características particulares para el éxito de la red: “El modelo se ha adaptado a distintas culturas y también se adaptará en el país. Aquí hay una gran competencia, dinámica, y muchos emprendedores y profesionales independientes que necesitan clientes para impulsar sus negocios”. BNI pone en contacto a las personas en grupos de entre 25 y 50 miembros, pero se vale, además, de la estructura regional y global de la red.

¿Cómo funciona el sistema? Primero, explica Trajtenberg, los consultores seleccionan a los miembros de los grupos, con el limitante de uno por categoría en cada conjunto de personas. “En general, se trata de personas con cierta experiencia. Por eso, el promedio de edad de los miembros de BNI es mayor a los 30 años, porque para que alguien dé referencias es necesario tener un background . Pero depende del caso; en tecnología, por ejemplo, la edad no es un parámetro”, aclara el CEO local de la empresa.

Los integrantes de la red abonan una membresía de $ 750 + IVA al mes, por un período mínimo de un año, tiempo que la firma considera necesario para construir la confianza y credibilidad en el grupo. “La inversión se multiplica en un plazo de 10 a 20 meses”, según promete el representante de BNI.

Una vez armado el grupo, la compañía brinda capacitaciones en las que afina sus conocimientos sobre técnicas y estrategias de marketing referencial. Los conjuntos de personas no se unen al azar, sino en categorías que beneficien la asociación. Por ejemplo, el paraguas de eventos puede abarcar al dueño de un salón, un empresario de catering y un sastre, pero también a una agencia de viajes. Contadores, escribanos, abogados y auditores de empresas son otras de las combinaciones típicas, detalla el vocero de BNI.

En una reunión semanal, sentados en torno a una mesa, los miembros de los grupos se empapan de las actividades de los demás, y quedan en condiciones de promocionarlas en su propio entorno. “Es como tener un gran equipo de ventas, en lugar de tener que venderse solo. Las referencias se dan en el club, entre los padres del colegio de los chicos o en cualquier ámbito de la vida cotidiana”, dice Trajtenberg. Y ejemplifica: “En Nueva York, una mujer dedicada al equipamiento de cocinas fue recomendada por un miembro del grupo en un hotel en remodelación, y consiguió un contrato de millones de dólares”.

La red no está pensada para desempleados, sino para potenciar negocios estructurados. Sin embargo, puede ayudar en tiempos de crisis. “En España, por ejemplo, creció mucho, porque pertenecer a BNI significa tener una red de contención y una posición privilegiada respecto de los competidores”, concluye Trajtenberg.

Fuente: La Nación – Argentina