Fidelidad de marca herida de muerte en Venezuela

Es imposible ser fiel a alguien o a algo que no está presente. No tiene sentido y la necesidad se impone. Así siente gran parte de la población que, con suerte, toma con celeridad los productos que hay en los anaqueles de los supermercados, bodegas o mercados, antes de que se acaben.

La gente ya no pide sus marcas favoritas, hace tiempo eso pasó a un segundo plano. Lo importante es conseguir los productos que se necesitan o desarrollar estrategias para hacerse de estos apenas llegan, independientemente de sus marcas.

La escasez alcanza 21%, según el BCV, índice que eleva la inflación , calculada en 45,4% al pasado septiembre. Los consumidores se quejan de que solo no hay suficientes productos (escasez), sino tampoco variedad en la oferta (desabastecimiento), siendo el sector de alimentos el más afectado.

El negocio de las marcas está así herido de muerte, por infidelidad impuesta ante la impronta de la ausencia.

Pérdida del valor de marca
Larry Hernández, socio de la agencia de publicidad DLB Group, reconoce que la gente migra de las marcas de su preferencia a las que se consiguen, pero opina que, al menos en teoría, cuando los mercados normalizan su abastecimiento, los clientes vuelven a ser fieles a las “marcas de siempre”. Sin embargo, no hay garantías de ello y sí riesgos.

“Al prolongarse el desabastecimiento en el tiempo, las historias de las marcas comienzan a diluirse en la mente de los consumidores y también van perdiendo su valor en el mercado. La gente se va desconectando y la relación se enfría, por eso es importante que la publicidad se mantenga, aun en los peores momento”, señaló Luis Vicente León, director de Datanálisis.

Marcas extranjeras
El mercado tiene marcas extranjeras, de distinta calidad y procedencia. No necesariamente son de mala calidad, como a veces se dice. A veces es todo lo contrario.

Lo que sucede es que muchas de esas marcas no son conocidas en Venezuela, y las empresas que las representan tampoco las difunden a través de campañas publicitarias, porque su presencia en los anaqueles es espasmódico (a veces están y a veces no) como resultado de importaciones erráticas.

Esas marcas “golondrina” vienen sin anunciarse y, luego de permanecer una estación, desaparecen del mercado. De ahí que las empresas que las representan no construyan comunicaciones sólidas con el público en este país.

Un fenómeno que está ocurriendo últimamente es que los consumidores reconocen los productos extranjeros no tanto por su nombre de marca, sino por su procedencia. Por ejemplo, en vez de decir “queso Conaprole”, hablan de “queso uruguayo”. O en vez de “Zaffiri”, se refieren a “pastas de Italia”. Lo mismo sucede con el café de Colombia, la leche de Argentina o Ecuador.

Oportunidades en adversidad
El consumidor, obligado a comprar las marcas que están en los anaqueles “en el momento” y no las que quiere, está más abierto a probar.

Esto representa una oportunidad para aquellas marcas que en tiempos normales viven a la sombra de las grandes, ya que en coyunturas de desabastecimiento quedan “emparejadas” y los clientes no tienen más opción que probarlas, lo que probablemente no harían en otra situación.

Rafael Coronado, vicepresidente de Alimentación, en un foro sobre el tema en la Cadena Capriles, dijo: “Los venezolanos tienen que darle oportunidad a las muchas marcas buenas de harina de maíz precocida que existen en el país y no solo buscar la famosa que todos conocemos” (en franca alusión a Harina Pan).

En los anaqueles se ven algunas marcas de leche y arroz que “pasaban bajo la mesa”. Por ejemplo, Primor (Polar) y Mary (Iancarina) ahora comparten el mercado con marcas menos emblemáticas, como “Arroz Agua Blanca” de la Arrocera 4 de Mayo en Morrocoy (Portuguesa), o “Arroz Generoso” de la Represa Generoso Campilongo, ubicada en Calabozo (Guárico).

Otro ejemplo son las pastinas, segmento en el que La Parmigiana, de la empresa del mismo nombre ubicada en Miranda, es en algunas zonas de Caracas una de las pocas en los anaqueles.

El problema radica en que muchas marcas pequeñas no cuentan necesariamente con una planificación comercial sólida por detrás, sino que vienen a “rellenar huecos”, por lo que no llegan a consolidarse a largo plazo.

Algo diferente ocurrió hace unos cuatro años, cuando Mi Vaca afrontó un fuerte problema de producción/distribución, y sus espacios en el mercado fueron tomados por La Pastoreña, que no era tan conocida como ahora y supo sacarle ventaja a aquella coyuntura hasta lograr su actual posicionamiento.

La Pastoreña contaba, ya en ese entonces, con una fuerte estrategia comercial que la llevó a ser una de las líderes del mercado, pero no es lo que está ocurriendo en esta oportunidad con las marcas en el país.

Retails innovadores
Algunos retails han desarrollado estrategias de adaptación a la situación, como Farmatodo, que recientemente lanzó una oferta de “cliente frecuente” (en un intento por reforzar la fidelidad al comercio) y otra de medicinas (valorada por la escasez en ese renglón).

Cuando existen problemas de empaque o distribución, la política de Farmatodo es llegar a soluciones conjuntas con sus proveedores, lo que ayuda al abastecimiento, según Pedro Quintana, su gerente.

Esta compañía ha desarrollado también su negocio de productos de “marca propia”, de buena calidad y más económicos que las líderes del mercado, aprovechando el buen posicionamiento del nombre “Farmatodo”. Uno de sus desafíos en este momento es que los proveedores no vean que la marca “Farmatodo” compite con las de ellos.

Son varias las cadenas de retail, originalmente del rubro de farmacias, que han incorporado productos de alimentos. Incluso, muchas cuentan con artículos que no se ven en los supermercados.

Publicidad en menos
La ventaja de las marcas tradicionales de alimentos es que los consumidores las prefieren, cuando están en los anaqueles.

Sin embargo, el hecho de ser las primeras en venderse y agotarse hace que merme el sentido de publicitar. ¿Para qué hacer campaña de una marca que se vende apenas llega al anaquel? ¿Para qué poner anuncios que promuevan ventas, si no hay suficientes cantidades para ofrecer al mercado?

Con ese tipo de reflexiones, muchas empresas han dejado de anunciar sus marcas, o se reservan los espacios publicitarios que compraron en preventa para usarlos solo en épocas clave, como Navidad o fin de año.

Otra situación viven algunas grandes compañías, que mantienen su publicidad institucional como recordación de sus marcas, porque tienen más músculo para sobrevivir al golpe económico que generan los problemas de abastecimiento y para invertir en publicidad.

Según Ibélise Álvarez, presidenta de la Federación Venezolana de Agencias de Publicidad -Fevap-, “antes se hacían campañas que duraban meses y ahora cada vez los tiempos al aire son menores”.

En febrero de este año, realizamos una nota sobre este mismo tema (cuando el problema del abastecimiento no era tan acentuado en el país), y ya en ese entonces las estrategias de las marcas estaban cambiando. A la fecha, las comunicaciones de marcas se han vuelto más tácticas que estratégicas, con acciones puntuales de visibilidad en los puntos de venta.

En varios comercios, la lógica de los anaqueles se ha alterado totalmente. Muchos comercios están vendiendo la “mercancía en el piso”, es decir, tal como los proveedores la traen, es tomada por los consumidores sin que lleguen a depósitos o anaqueles.

Tendencias
En el mundo se habla de un “nuevo consumidor, que se ha vuelto más exigente, con infinidad de opciones de compra, influenciado por las redes sociales a la hora de adquirir productos. En Venezuela, si bien existen empresas que aplican experiencias de compra innovadoras, la mayoría está lejos de esa tendencia en materia de alimentos.

La realidad venezolana es la de “operativos de comida a cielo abierto” y de comercios que dosifican las ventas por cliente de algunos productos. Las empresas y los consumidores están más preocupados por temas de supervivencia alimentaria que en las novedades mundiales que marcan pauta en el rubro. De continuarse con la política económica basada en importaciones y controles, es de esperar que el panorama de 2014 sea similar al actual, según los expertos consultados.

Autora: Fabiana Culshaw

Fuente: El Mundo