Los malls tradicionales van camino a la extinción

El discurso de apertura del Retail´s Big Show 2013, realizado recientemente en Nueva York, comenzó con una imagen. Usted podría imaginar que quizá es la foto de un smartphone o una tienda online, pero no, empezó con una foto de una pintura rupestre de 17.000 años de antigüedad.

Rick Caruso, fundador y CEO de Caruso Affiliated, centró su exposición en la evolución de la venta al por menor y la necesidad humana de socializar. “Estamos viviendo en un momento de grandes cambios, y es fácil distraerse por la necesidad de definir la inversión entre desarrollar tecnología para vender por Internet vs desarrollar nuevas tiendas físicas “, “pero ahora más que nunca, tenemos que centrarnos en lo que siempre ha sido y siempre será esencial para nuestro cliente: Crear una experiencia mágica, que sea inolvidable.”

Caruso mostró fotos de las cuevas de Lascaux , situadas en el suroeste de Francia. Comentó que las pinturas eran emblemáticos de una época en que las cosas iban bastante bien (desde el punto de vista de la supervivencia) las personas se tomaban el tiempo para sentarse alrededor del fuego, contar historias y preservarlas de generación en generación. “Los seres humanos tienen un sentido innato de querer estar juntos”, dijo.

En 1950, señaló, menos del 10% de los hogares estadounidenses tenían a sólo 1 persona . Hoy en día, son más del 25%. 40% de los estadounidenses informan que se sienten solos. “La vida de las personas carecen cada vez más de la interacción humana real…estamos , sin duda conectados electrónicamente , pero emocionalmente , no tanto … en muchos sentidos , un adolescente sentado alrededor del fuego en las cuevas de Lascaux, está más conectado que los adolescentes de hoy sentados alrededor de un mensaje de texto . ”

Caruso Affiliated , es una de las mayores empresas de bienes raíces en USA. Con propiedades notables que incluyen los open-air malls The Grove en Farmers Market en Los Angeles, The Promenade en Westlake, entre otras propiedades. Según Caruso, cuentan con dos de los 15 mejores centros comerciales en el mundo en volumen de ventas.

The Grove es un mall con calles cerradas al tráfico, cuenta con algunas atracciones como la fuente bailarina y un teatro inspirado en el Art-Deco. Tiene restaurantes, cafés al aire libre y lo más importante, tiene un tráfico de 18 millones de visitantes al año, superando incluso a Disneylandia.

Él no es optimista sobre el futuro del tradicional centro comercial cerrado, del que dijo que “ha dejado de ser útil “, y dentro de 15 años será “un anacronismo histórico completo ” a menos que se reinvente. La razón de esta muerte prematura es que no logran suplir las necesidades de las comunidades locales. Según Caruso no se ha construido un nuevo centro comercial cerrado en los Estados Unidos desde 2006. Los antiguos centros comerciales ponían énfasis en una compra rápida y en un uso eficiente del estacionamiento. Estas necesidades han cambiado.

Lo que ha funcionado para él en cambio, es un enfoque en la arquitectura y un énfasis en el servicio al cliente. Debe estar diseñado para que la gente se quede dentro del mall y dar las razones de los clientes para llegar al centro comercial para algo más que ir de compras.

Comentó que ellos no diseñan para que la gente compre, diseñan un lugar para que la gente se sienta bien, que socialice, disfrute. Si la gente disfruta, entonces compra e incluso hasta gasta mucho más.

Estos lugares imitan los hábitos naturales de la conducta humana…tratando de poner a las personas en situaciones sociales que son orgánicas, que han estado allí desde el principio de los tiempos.

Mientras que el Internet y las redes sociales son herramientas valiosas para relacionarse con clientes en múltiples frentes, los minoristas en línea no pueden “invitar a los clientes y hacer que se sientan bienvenidos y atendidos cálidamente” como las interacciones cara a cara que las tiendas físicas pueden realizar.

“La sabiduría convencional sostiene que el comercio minorista en línea es una amenaza, pues los clientes van a hacer showrooming en las tiendas físicas”, dijo. “Hace un año los analistas decían que Best Buy se estaba convirtiendo en poco más que un showroom para los clientes de Amazon. Hoy en día Best Buy se está promocionando como un showroom, y han puesto en marcha estrategias para convertir showroomers en compradores”.

Caruso cerró su presentación volviendo a su analogía de la cueva “Si usted está en el negocio de las tiendas físicas, también debe estar en el negocio de la hospitalidad. Cree su propia fogata e invite a sus huéspedes a sentarse alrededor de ella. Algo que los sitios web no pueden hacer”.

Los inventores del mall, cuestionan su modelo, ¿lo haremos también aquí?

autor: Oscar Ibazeta Fuente: Semana Económica