Opciones de compras online: a veces, menos es más

Las webs de compras online que se disputan clientes en épocas de mucho movimiento, como las fiestas o rebajas, pueden verse tentados a llenar sus páginas con una gran cantidad de imágenes de artículos entre los que escoger. A fin de cuentas, por lógica, si el consumidor tiene más opciones, es probable que compre más. Lo que sucede es que más opciones no le hace necesariamente más feliz.

En realidad, la exhibición de un número muy grande de imágenes puede agobiar al consumidor haciendo que deje de comprar, según un estudio hecho por Barbara E. Kahn, profesora de Marketing de Wharton y directora del Centro de Comercio Jay H. Baker, y Claudia Townsend, profesora de Marketing de la Universidad de Miami. El trabajo de las investigadoras, “La ‘heurística de la preferencia visual’: influencia de lo visual versus la representación verbal en el proceso de elección, percepción de variedad y sobrecarga de elección”.

Las autoras probaron el efecto de la variedad y complejidad del producto respecto a la “sobrecarga de elección”, que sucede cuando un consumidor desiste de comprar después de verse expuesto en exceso a opciones de elecciones.

Lo que las webs de comercio electrónico deberían aprender con las pruebas es lo siguiente: presentar visualmente los productos es mejor que hacerlo verbalmente, con tal de que no se ofrezcan muchos productos de un sólo golpe. Las autoras no recomiendan un número ideal de imágenes, ya que ese número puede diferir en cuanto a la categoría de los productos y a las diferencias entre un consumidor y otro. Sin embargo, una cosa es cierta: “Es muy bueno presentar visualmente las opciones, si es posible”, dice Kahn. “Si se trata de un número grande de productos, entonces es preciso hacer algo para disminuir el volumen mostrado, de manera que el consumidor pueda examinarlos de forma sistemática”. Un número demasiado grande de productos puede hacer que algunas personas no perciban algunos de ellos. Los minoristas deben encontrar una forma de desacelerar el análisis de las imágenes, tal vez añadiendo títulos creativos o descripciones a los productos, dice ella.

Otra forma de incentivar al consumidor a analizar con más detenimiento los productos consiste en organizarlos de manera que tengan sentido para ellos. “Si sabe cómo el consumidor organiza una categoría en su cabeza, y si es capaz de asociar la estructura del ambiente externo a la categorización interna del consumidor, será mucho más fácil para él analizar la variedad que se le está presentando”, observa Kahn. Por ejemplo, si un consumidor clasifica los vinos por la variedad de uva, no tiene sentido mostrar los vinos por región, sino por el tipo de uva.

A quien un minorista debe imitar es a Apple, conocida por el diseño minimalista de su web. De forma reciente, la tienda online de la empresa exhibía sólo 10 productos: iPads, iPhones, MacBooks, Starter Kit de Anki Drive, bolsas Michael Kors, balón de baloncesto 94Fifty Smart Sensor, FuelBand de Nike, Controller y Batería PowerShell, de Logitech, auriculares Dr. Dre y la Apple TV.

“Apple siempre fue una empresa de carácter visual, y su web sabe cómo nadie minimizar el número de imágenes presentadas de un golpe”, observan las autoras. “Ellos son capaces de hacer que el proceso de elección parezca rápido, divertido y fácil sin parecer complejo y agobiante”.

Fuente: MBA América Economía