En Mexico, los “precios bajos todos los días” ya no funcionan para Walmart

El modelo de precios se agota en Walmart y considerando las dificultades que transita debido a una economía que no acaba de levantar y un Sam’s Club que sigue jalando los resultados de la empresa hacia abajo, es claro para los especialistas que a la cadena minorista le urge innovar.

“No será de extrañar que próximamente veamos nuevos formatos, quizás innovando en Superama, que es el enfocado a ingresos medios. Sí veremos cosas distintas que ayuden a impulsar las ventas”, dice Juan Carlos Rivera, director del Departamento de Admnistración, Mercadotecnia y Negocios Internacionales del Tecnológico de Monterrey, campus Santa Fe.

Un sector que le puede dar ventaja es el del e-commerce, que lanzó hace dos años. “Walmart debe preparse para el futuro, para generar cambios en su estructura y generar formatos innovadores que le permitan recuperar la fuerza de sus ventas”, dice Rivera a la revista Expansion en su número del 9 de mayo de 2014.

En 2013 sus ventas cayeron por primera vez en 22 años y no mejoran al primer trimestre de 2014. Los directivos de la empresa culpan a la desaceleración que impactó a todo el sector del retail, pero Walmex fue la más afectada. Las ventas a tiendas iguales (con más de un año operando) aumentaron apenas 0.1% durante 2013, según la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio (ANTAD). En el caso de Walmex, disminuyeron 1.3%.

Sin embargo, también señalan como responsables a los bajos rendimientos que ha reportado Sam’s Club en los últimos 18 meses. El año pasado sus ventas cayeron 4.4%.

El impacto de su mal desempeño es tal que, a partir de este 2014, la empresa decidió difundir sus resultados en dos versiones: una con Sam’s y otra sin él.

Durante los primeros tres meses de 2014, todo Walmex tuvo una disminución en sus ventas a tiendas iguales del 2.4%, según el CEO Scott Rank. Sin Sam’s, el mismo indicador mostró un aumento de 1%.

“No estamos satisfechos con estos resultados”, dijo Rank, “tomaremos las medidas necesarias para volver a crecer”.

Tras el ciere de la edición de Expansión, Sam’s Club anunció un cambio de estrategia. El 20 de mayo de 2014 dio conocer que busca reforzar su estrategia de precios bajos en diferentes categorías, traer productos nuevos y exclusivos; y mejorar la calidad en cada segmento de venta.

Con este nuevo plan, Sam’s Club tendrá que competir con Costco, su principal rival. De enero a septiembre de 2013, Costco, la segunda cadena más grande de formato de membresía en México, tuvo un incremento de 9% en sus ventas totales y 7.7% en tiendas con más de un año.

Apenas unos días después de este anuncio, la vicepresidenta senior y directora general de Negocios Especializados de Walmart de México -que incluye a Sam’s Club y Suburbia- Simona Visztová, reveló que dejaría la empresa a partir del 15 de junio por motivos personales y profesionales.

Los precios bajos ya no funcionan

El crecimiento sostenido durante años le permitió a Walmex seguir operando con la misma estrategia, ofrecer precios bajos. A diferencia de compañías como Comercial Mexicana y Chedraui, que buscan tener una mayor presencia entre los consumidores de clases medias y altas, Walmex sigue enfocado en las clases de menores ingresos.

Incluso en Superama, la cadena enfocada a consumidores con un mayor poder adquisitivo, Walmex le ha apostado a competir a través de los precios.

Para varios analistas, el problema es que ya no sólo Walmex ofrece precios bajos, pues las demás cadenas comenzaron a imitar el modelo que resultó exitoso para la estadounidense.

Uno de los motivos es que entre 2012 y 2013 cadenas como Chedraui, City Club, Farmacias Benavides, Bed, Bath and Beyond, la Europea, entre otras, recibieron entre sus filas a gente con experiencia que se formó en Walmex.

“El modelo de precios bajos está agotado”, dice Marisol Huerta, subdirectora de análisis de Banorte. “Ya todos pueden ofrecer precios bajos, que era su principal punto para atraer clientes”, agrega.

En Estados Unidos es un realidad comprobada cuando una tienda tiene el precio más bajo, en México no es igual, dice Jorge Quiroga, de Todo Retail, consultora especializada en capacitar a comerciantes para realizar mejores operaciones en piso de venta.

“Cuando tienes los mismos precios que la competencia pero dices que tienes precios bajos, el cliente se va donde lo traten mejor”, añade.

Además de las grandes cadenas, las tiendas de conveniencia podrían estar quitándole clientes, dice Quiroga. “El consumidor está prefiriendo la comodidad de tener los bienes básicos a su alcance e, incluso, está dispuesto a pagar (más) por ellos”, comenta.

Un nicho de mercado que no responde

Por otra parte, la situación actual de la cadena minorista también puede ser resultado de que las clases bajas, su principal nicho de mercado, fueron las más afectadas por la situación económica del país, dice Juan Elizalde, analista del grupo financiero Ve por Más.

“El menor tráfico de clientes se deriva del hecho de estar más enfocados en la base de la pirámide del ingreso”, señala.

Una mayor cantidad de impuestos que la firma paga desde 2014, derivados de la reforma fiscal, es otro elemento que afecta de manera negativa, dijo Rafael Matute, CFO de la empresa a inversionistas.

De acuerdo con datos de la compañía, la proporción de impuestos que paga pasó de 29.1 a 32.6%. “Con la reforma fiscal en México ciertos pagos relacionados con salarios ya no son deducibles, explicó Matute.

Fuera de sus conferencias con analistas y accionistas, y al cierre de la edición de Expansión, Walmex no había comentado sobre las posibles causas detrás de las caídas en ventas y utilidades.

Fuente: CNN Expansión