El futuro del retail: “figital”, empático y respetuoso de las experiencias

Las infinitas posibilidades de la red han trastocado las estrategias de comercialización empresarial. Las fórmulas tradicionales ya no valen en un momento en el que el comportamiento de los consumidores evoluciona a un ritmo más acelerado que el de las propuestas de venta que tienen ante sí.

Hablando en términos puramente de marketing para ilustrar esta situación, si la generación de los «millennials», aquellos nacidos en los 80 y comienzos de los 90, tenía en la web su hábitat natural en lo que a compras se refiere, la conocida como «generación Z» –actuales adolescentes y veinteañeros– evidencia una vuelta al atractivo de la tienda convencional. Y la adquisición de un producto o de un servicio ya no se reduce únicamente a un simple acto individual, sino que las reacciones del cliente con respecto a lo que ha adquirido servirán, ya sea como acicate o como freno, a la hora de darlo a conocer a otros potenciales consumidores.

En este contexto, el «retail» emerge como un foco de necesaria y constante innovación. «El reto del futuro del ‘‘retail’’ es lo “figital”, unir la venta digital y la imagen física de la empresa para lanzar un único mensaje a los consumidores», aseguró Francisco Vázquez, presidente del grupo de empresas 3g office, en la presentación del ciclo de conferencias «The Future of Retail», organizado en Madrid por la mencionada compañía, en torno a las guías que marcarán la siguiente etapa de la venta al por menor.

La necesidad de las compañías de entender las necesidades de su público fue la idea más repetida a lo largo de la jornada. «Las empresas que no empatizan con sus clientes y con sus empleados están muertas y no lo saben», defendió Sergi Corbeto, fundador y CEO de Mind The Gap. No en vano, y tal como resaltó, esto no sería posible sin la importancia de la información conseguida mediante procesos de escucha activa gracias al «big data». Pero no se trata de atender sólo a las historias de satisfacción por parte de los compradores, sino que prestándole atención a aquellas otras experiencias de insatisfacción se llega a asumir «la vulnerabilidad que lleva a reconocer que no se es perfecto», abriendo así la puerta a nuevos frentes de mejora. De esta forma, atendiendo a las expectativas del mercado y superándolas de manera sostenible es posible elaborar un «un guión de fuera para adentro» en el que la gente «se quiera implicar y compartir los valores de la compañía». En este proceso, los grupos de discusión y los estudios de mercado se antojan insuficientes, por lo que dejan paso a la cocreación entre empresa y cliente como la vía de acción central por la que ha de pasar cualquier estrategia. «Hay que conectar lo que haces con lo que necesitan que hagas», remachó Corbeto.

Por su parte, Daniel Yuste, socio director de Designit España, añadió que los usuarios son los que deben aumentar su poder con respecto a la firma de manera que sus opiniones han de constituir el eje de operaciones de la estrategia de producto no sólo durante el momento de compra sino también en el antes y el después.

En este mismo sentido se posicionó Tommaso Canonici, vicepresidente de Opinno Think, quien concluyó que en la construcción de una marca han de tener mayor importancia las «interacciones con experiencias de los clientes» que la «preocupación por el producto». Sin embargo, aventuró que, aunque se habla prioritariamente de «millennials», el «target» más potente en el futuro serán los mayores puestos que «somos una generación que tiene el lujo de vivir en un tiempo en el que las sociedades cambian con frecuencia». Consecuentemente, este hecho dibuja una realidad de sobra conocida: las campañas de financiación de crowfunding fomentan la iniciativa personal, la producción se deslocaliza totalmente gracias a impresoras en tres dimensiones y la logística vive su revolución particular mediante el reparto de pedidos con drones. Sin embargo, Canonici pronosticó que el 40% de las próximas 500 compañías más grandes del mundo, incapaces de adaptarse a una cadencia de cambios tan vertiginosa, no van a lograr extender su actividad más allá de diez años.

Fuente: La Razón