¿La piratería es positiva para una marca?

Un estudio sobre la piratería de marcas descubrió que los zapatos, la ropa, artículos de piel, perfumes, cosméticos, juguetes y joyas son de los artículos más falsificados a nivel mundial.

Se trata del estudio estudio “Comercio de productos falsificados y pirateados: análisis del impacto económico” realizado por la OCDE y la Euipo, donde colocan a China como el primer país de origen de productos falsificados.

Pero la piratería, a pesar de que Suraj Commuri, estimaba con cifras de 2006 para The Journal of Marketing, que las falsificaciones tenían un impacto estimado en las ganancias de las marcas originales, de entre 15 a 50 millones de dólares, también tienen al menos tres factores sorpresa, que pueden estar beneficiando a las marcas.

1. Exposición de marca

El mercado gris y negro, en donde se distribuyen marcas originales a bajo costo o en falsificaciones, respectivamente, permiten una exposición de la marca en el mercado consumidor, repercutiendo en el aumento de ventas de los productos originales, aunque este solo ocurre en el segmento de consumidores, que si tienen posibilidades de adquirir el producto, directamente en tiendas de la marca.

Prueba de este enunciado lo da el estudio “Comercio de productos falsificados y pirateados: análisis del impacto económico”, donde se coloca a la marca de zapatos Nike, como la más falsificada del sector.

Este primer lugar también lo repite en ventas de sus productos originales, pues actualmente encabeza la lista de mayor valor de marca (29 mil mdd) de las tiendas de apparel, de acuerdo a Millward Brown, seguido de Zara, 22 mil 36 mdd y H&M, 13 mil 827 mdd.

2. Piratería ¿refuerza la imagen de tu marca?

A decir de Intangible Business, la poca calidad de las falsificaciones, refuerzan la calidad de la marca original, lo que genera lealtad, reconocimiento y fortaleza de los valores de la marca ante el consumidor que adquirió el producto pirata.

Yi Quian, profesora de la Universidad de Columbia, descubrió en una investigación que se publicó en Marketing Science, que el mercado de las falsificaciones estaba motivando a los productores originales, a usar materiales de mejor calidad y mejores terminados, lo que se traducía en un beneficio para los consumidores, quienes reconocían estos elementos, como diferenciadores para realizar la compra del producto original.

3. Piratería como medidor de marca

Una de las conclusiones del estudio Marca pirata: falsificarlo puede ser bueno, señala que cuando una marca no es falsificada, puede no ser valiosa, por lo que una vez que empiezan las imitaciones, se puede considerar esto como señal de que el nombre original va adquiriendo peso en el mercado consumidor.

Este fenómeno puede ser asociado al ejemplo de la marca Burberry, que ha visto productos como su clásica gabardina, ser falsificados, de acuerdo a Intangible Business; sin embargo, su mayor porcentaje de ganancias proviene de su venta de accesorios, por lo que en 2015, de acuerdo a información de la compañía, logro ingresos por parte de estos productos, de 892 mil millones de dólares, por lo que estos datos suponen una posible relación, entre la piratería de productos originales y el impacto en las ventas que tienen las marcas sobre los mismos productos.

La piratería es un fenómeno que en el mercado comercial se ha extendido a toda clase de productos que se piense, desde medicinas hasta accesorios de moda, software y películas; la lista es enorme.

Datos de la OCDE y la Euipo refirieron que entre los productos más falsificados se encuentran los zapatos, ropa, joyería, perfumería, entre otros, sin embargo, como es posible observar, se trata de pérdidas por ventas de producto no logradas para las marcas, con un impacto multimillonario, aunque también se convierten en una estrategia que, de acuerdo a lo expuesto anteriormente, las ayuda a generar reconocimiento, por resaltar la calidad de los productos originales.

Fuente: Merca2.0