De Quinto: “Al consumidor no hay que escucharlo, es más importante observarlo”

Hay que saber escuchar al cliente. Así lo dice una máxima del marketing. O lo decía. Porque uno de los considerados como gurús en la materia acaba de dar la vuelta al pensamiento mundialmente reconocido. “Al consumidor no hay que escucharlo, es más importante observarlo, porque la boca miente, pero los hechos, no”, asegura Marcos de Quinto (Madrid, 1958), director de marketing global de Coca-Cola y vicepresidente mundial de la multinacional desde el año pasado.

De Quinto, anterior presidente de la compañía en España, pone un ejemplo. “Si vas a un Starbucks y preguntas a un joven de treinta y tantos que está con su ordenador escribiendo cosas muy profundas cómo ve la bebida del futuro, te dirá que algo natural, sin mucho azúcar… Y lo dice mientras bebe un frapucchino”, que puede llegar a rondar las 600 calorías.

Este mensaje no se queda solo en palabras. Porque De Quinto lleva esas ideas a la política de la firma, como muestra el giro que acaba de dar a la estrategia de marketing de Coca-Cola. Ha dejado a un lado sus famosos mensajes relacionados con la “felicidad” para centrarse en el “sabor”.

No es que el consumidor no valorara ese marketing alegre. Al revés, el directivo sabe que ha sido “una temeridad” dar este giro, pero que era “lo que debíamos hacer”.

Entonces, ¿a qué se debe el cambio?”Si hubiera aterrizado aquí un extraterrestre y hubiera visto nuestros anuncios de la felicidad podría pensar que Coca-Cola es más un manual de autoayuda que un refresco”, apunta en una entrevista con Expansión en Madrid, donde presentó el nuevo Grado en Marketing de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra en el IESE Business School. “Viendo algunos anuncios de los últimos años, a uno le dan ganas de ir corriendo a una tienda, pero no para pedir un refresco si no para comprar uno de esos manuales… Es lo que tratamos de arreglar”.

Entiende que esto se enmarca en un momento en el que las tendencias del marketing llevaron a muchos a pensar que las marcas “son como una especie de ONG, que su presupuesto tiene que ser gastado en decir cosas independientemente de la marca para mandar mensajes importantes y relevantes”. Y, como consecuencia, “llega un momento en el que la voz de las marcas se convierte casi en la voz de las misses cuando dicen que les gustaría que el mundo no hubiera guerras o que se acabara el hambre… Eso es muy correcto y muy bonito y todo el mundo lo aprecia, pero las marcas tienen que comunicar para vender, porque si no los negocios se acaban”.

El peligro del consumo virtual

Ahí es donde llega el cambio impulsado por De Quinto. Se trata de seguir hablando de los valores de la marca, pero al tiempo hacerlo también de los beneficios del producto, Porque si no, “corres el riesgo de que la gente te quiera pero no te consuma y de que produzca el consumo virtual: no necesito beber el producto para sentir la marca”.

“Si sólo hablas de los valores de la marca, corres el riesgo de que la gente te ame, pero no te consuma”.

El vicepresidente de la multinacional denomina a este giro “volver a recocacolizar Coca-Cola”, hacer campañas donde sí hay un punto de vista, pero también haciendo foco en el producto. “Si quieres que la gente ame beber Coca-Cola, pon en tus anuncios a gente que ame beber Coca-Cola”… “La gente se queda sorprendida al oírlo, pero es así”. “Ahora lo que dejamos claro es que es un producto humilde, un placer y, además, asequible”.

Fuente: Expansión