Con D1 se afianza el “hard discount” en Colombia

En una tienda Carulla del norte de Bogotá un kilo de arroz cuesta $ 6.060 pesos, un kilo de azúcar $ 3.410 y una bolsa de detergente (850 gr.) $ 7.460. En la tienda D1 que está al frente –pasando la calle– el kilo de arroz vale $ 3.000, el de azúcar $ 2.900 y la misma cantidad de jabón en polvo $ 3.600.

El modelo se llama “descuento duro” y su regla de oro es evitar todo lo que incremente el valor de los productos poniendo por delante la promesa de que el alza evitada se depositará directamente en el bolsillo del comprador, no de la empresa. Esa es la propuesta de las más de 450 Tiendas D1 que proliferan en Bogotá, Antioquia, Eje Cafetero y Valle, diseminadas en más de cien municipios.

La más reciente D1 abierta hace un par de semanas en Bogotá es exacta a la primera abierta hace más de seis años en la periferia de Medellín, donde todo comenzó. La estandarización de las tiendas D1 es una de las claves. En cada una se ofrecen los mismos productos, al mismo precio y en las mismas condiciones. Y la férrea lucha contra las alzas en gastos, costos y logística (la publicidad no existe) hace que el comprador que entra a cualquiera de estas tiendas se encuentre con una sencillísima presentación de productos esenciales, en un espacio mediano y con precios que –comparados con otros almacenes de cadena– pueden ser en general hasta un 30 por ciento menos.

A cambio de ese ahorro el comprador se priva de la “experiencia” que ofrecen almacenes de renombre donde se presentan múltiples marcas y referencias en amplios pasillos que se recorren con música de fondo (interrumpida por alguna que otra cuña publicitaria), una presentación pomposa de los artículos, degustaciones, asesoría de los vendedores, y hasta deberá llevar su propia bolsa para empacar lo que compra.

Para encontrar el origen de D1 hay que retroceder varias décadas y mudar de continente. “El modelo de las tiendas de hard discount (descuento duro) fue inventado en 1948 por los hermanos Karl y Teo Albrecht, quienes desarrollaron Aldi en Alemania. El formato del negocio está diseñado para reducir la logística, los costos de transporte y los gastos de publicidad. Este ahorro en costos se traslada al consumidor vía precio”, explica Juan Manuel López, director de comunicaciones de Valorem, la firma accionista mayoritaria de D1.

Efectivamente la idea fue ingenio de los hermanos Albrecht quienes retornaron a su natal Essen, al occidente de Alemania, tras participar en la segunda guerra mundial, y se encontraron con una ciudad arrasada tras más de 200 bombas que la barrieron. Los hermanos decidieron tomar las riendas de una pequeña tienda abierta por su madre para sobrevivir pero le dieron un vuelco: venderían únicamente productos básicos muy baratos. Llamaron al negocio Aldi y este modelo –desarrollado y extendido durante varias décadas– los llevaría amasar la mayor fortuna de Alemania. En 1960 ya contaban con más 300 tiendas, y hoy son más de 5 mil establecimientos Aldi por todo el mundo (1.300 en Estados Unidos). Theo murió en 2010 y Karl en 2014 a los 94 años, ocupando el renglón 23 de la lista Forbes de los mayores magnates del mundo, con una fortuna de 25 billones de dólares.

Cuenta la leyenda colombiana que en 2008 un alemán entendido en negocios e inversiones visitó a la familia de su esposa en Medellín, y que al acudir al mercado para comprar víveres se sorprendió con los precios al punto que elaboró una lista con más de 70 productos de primera necesidad que comparó con los precios de su país. Concluyó así que en estas tierras el modelo Aldi tendría gran acogida. Y decidió emprender un negocio abriendo dos locales con este esquema en Medellín. Pronto fueron una docena, y luego una veintena. Pero proyectar aún más el negocio requería un socio estratégico con gran musculo económico. El primero en involucrarse comprando una tajada fue el fondo de capital privado Aureos que luego pasaría a llamarse Fondo Abraaj. Y tras este llegó el Grupo Empresarial Valórem (antes conocido como Grupo Empresarial Valores Bavaria) liderado por Alejandro Santo Domingo Dávila, cabeza del grupo familiar de herederos del industrial Julio Mario quien murió en 2011 siendo el hombre más rico de Colombia con una fortuna cercana a 8.500 millones de dólares. Era el multimillonario 108 en la lista Forbes.

Desde la dirección de Valorem, Alejandro, observó una gran oportunidad de negocio y pagó 11,2 millones de dólares por el 20 por ciento de D1. Y tan pronto se presentó la oportunidad se hizo con otro 5 por ciento, y así, una tajada tras otra, hasta desplazar al grupo fundador y alcanzar la participación mayoritaria. Valorem es propietaria del 60 por ciento de la empresa y tiene el control de la misma. De acuerdo a la revista Dinero “las tiendas D1, en su primer año de operaciones –2010– habían alcanzado ventas por $12.000 millones de pesos. Al año siguiente se habían casi triplicado al alcanzar $45.000 millones, para 2013 ya llegaban a $295.000 millones y en 2014 totalizaban $592.000 millones”.

Esa impresionante curva de ascenso sostenida es la que hace que la joven D1 sea la empresa de mayores ingresos en el portafolio de Valorem, muy por encima de las ganancias que le dejan a Alejandro Santo Domingo otras de sus compañías con décadas de trayectoria como Caracol Televisión, Cine Colombia, El Espectador o Gases del Caribe. El año pasado D1 vendió 1,16 billones de pesos.

Desde que abrió su primer tienda esta empresa no ha dejado de crecer formidablemente. Estos son algunos de los trucos que emplea D1 para mantener los precios bajos: no gasta un solo peso en publicidad (sólo el boca a boca promueve la marca), no ofrece parqueadero, sus tiendas son de máximo 400 M2, exhibe los productos en las mismas cajas en que llegan de las bodegas –al estilo de un ‘agáchese’–, sólo se acepta dinero en efectivo, no ofrecen bolsas para empacar, no hay más empleados que los cajeros y algunos acomodadores. Además, si el cliente no se encuentra satisfecho con el producto lo puede cambiar o pedir su dinero sin más trámite que solicitarlo. Otra de las estrategias es la de ofrecer un surtido limitado pero mayoritario en marcas propias.

“La respuesta ha sido muy positiva, pues D1 ofrece al cliente la posibilidad de que adquiera productos con una calidad muy alta y con precios bajos, sin pagar costos adicionales por cuenta de gastos asociados a los productos, pero que no generan, necesariamente, beneficios para el cliente”, explica López. En el modelo D1 también juega con la proximidad al cliente: pueden abrir sin problema una tienda frente a un Éxito, Jumbo, Carulla o junto a una plaza de mercado, da igual, el requisito estratégico es que entorno a zona hayan entre 3 mil a 4 mil hogares.

Con 4.500 empleados directos y sus sólidas cifras, sin duda D1 es el negocio líder en el modelo de descuento duro. Pero no el único. La formula está siendo implementada por otros empresarios que están detrás de propuesta como Tiendas Ara, Super Mercados Euro o Merca Justo (este último de los mismos creadores originales de D1). Todo ello sin contar con las tradicionales tiendas de barrio que podrian ser las más afectadas con el modelo D1, el negocio que como la gallina de huevos de oro le está multiplicando la fortuna a la familia Santo Domingo.

Fuente: Las 2 Orillas