La construcción de la “cultura Lego” como ejemplo de uso de las redes sociales

Hace ahora más o menos un año, Lego consiguió un hito en su estrategia de negocio. La compañía logró adelantar a la hasta ahora reina indiscutible de los juguetes a nivel mundial, Mattel, y se convirtió en la primera marca de juguetes del mundo. La firma, que ha pasado en una década de estar al borde del colapso financiero a ser la empresa líder fabricante de juguetes, ha logrado este impactante éxito gracias a una gran estrategia de negocio en la que se han fabricado nuevas líneas de negocio, se ha conseguido conectar con los adultos, se ha aprendido de los errores y, sobre todo, se ha convertido en una marca muy fuerte.

Una de las grandes fortalezas de Lego es el valor de su marca. La compañía tiene una historia muy larga detrás y una que le ha permitido formar parte de la vida de muchas personas y haber sido el juguete con el que muchos niños, ahora adultos, jugaban. Los Lego ya han podido pasar de generación en generación y ya han conseguido convertirse para muchos en una lovemark durante estos años. La compañía ha incentivado este punto durante esta década de recuperación y, sobre todo, han trabajado para convertirse en una marca de estas características para muchos otros consumidores. Lego ha sabido trabajar el valor de marca y, sobre todo, ha sabido hacer que su marca sea algo más. Durante los últimos años, ha trabajado creando productos derivados que ayudasen a crear una ‘cultura de Lego’, como es el caso de su película y el impacto que ha tenido (fue un éxito de ventas en taquilla y logró arrastrar a riadas de niños al cine) pero, sobre todo, ha trabajado en conectar de forma profunda y poderosa con los consumidores.

Lego es una de las marcas que tiene una estrategia publicitaria más reconocible, más memorable y más destacada. Los anuncios de Lego son siempre especiales y diferentes a los de sus competidores. Hacen que la marca sea mucho más fácilmente identificable y sobre todo que se refuercen ciertos valores de marca, como que son creativos, innovadores y cierto aire moderno y divertido. A la publicidad se le suma además un esfuerzo mucho más general a la hora de conectar con los consumidores. Lego tiene un servicio de atención al cliente muy eficiente y efectivo, uno de los que suele ponerse como ejemplo de lo que hay que hacer, y también tiene una identidad muy clara y firme en redes sociales. Lego no solo tiene mucho éxito en cifras brutas, como followers y shares, sino que sobre todo tiene mucho éxito a la hora de crear comunidad. Lo importante en Lego no tanto las cifras genéricas sino el cómo esas cifras se traducen en actividad y respuesta.

Como apuntan en un análisis en SocialTimes, en el que han analizado los puntos de fortaleza de Lego en redes sociales, la compañía tiene una presencia en marketing online poderosamente innovadora, lo que le ayuda a posicionarse como una de las marcas más poderosas. Lego destaca además de forma especial en tres terrenos diferentes.

Lego ha logrado rivalizar con las teles en YouTube

¿Por qué ha conseguido Lego tan buenos resultados en YouTube? La clave está no solo en el contenido sino también en el volumen del mismo. Como apuntan en el análisis, Lego ha conseguido posicionarse con tanto contenido y con un volumen tan elevado que logra ya no solo igualar sino también rivalizar con cualquier televisión. Lego produce muchos contenidos y muy variados y lo hace además adaptándose a diferentes mercados y ajustándose a los mismos. Por ello, Lego es un poderoso núcleo de publicación en varios idiomas. La compañía no cae en el error de otras grandes multinacionales que solo publican en inglés y dan por hecho que todo el mundo los comprenderá. Lego publica todo en todos los idiomas en los que quiere conectar con los consumidores.

Pero la firma no solo funciona a niveles de variedad en términos lingüísticos sino que además lo hace en términos del propio contenido: la compañía publica muchas cosas y muy variadas, lo que hace que tenga contenidos para casi cada tipo de fan. Hay muchos contenidos para niños, pero también hay muchos contenidos para otro tipo de consumidores. Por ejemplo, la compañía produce contenidos para aquellos adultos que aman crear construcciones o para curiosos de la marca a los que llevan entre bambalinas. Y en esos contenidos no duda tampoco en reírse de sí misma o en hacer contenidos más divertidos (tiene hasta un “tonto” noticiario que funciona de forma divertida).

En Twitter han aprendido a hacer nichos

La estrategia no es única a Lego, como reconocen en el análisis, y cada vez hay más compañías que las están empleando para lograr estos resultados. En lugar de quedarse con una cuenta global e inmensa que usar como trampolín para llegar a todo el mundo, Lego tiene varias cuentas en Twitter con las que intenta llegar a diferentes audiencias. Con cuentas muy especializadas (desde una para innovación a otra para Batman, por ejemplo), divide a sus seguidores en nichos muy concretos. Así, el contenido conecta mucho más rápido y mucho más eficientemente con la audiencia.

Lego no solo ha comprendido cómo llegar a la audiencia a nivel demográfico sino que ha conseguido también hacerlo muy bien a nivel de contenido. Lego ha visto claramente qué tipo de contenido es el que triunfa en la plataforma y ha sabido dárselo a los consumidores. Genera contenidos apropiados para jornadas concretas, ha digerido la lengua de los memes y ha sido capaz de asimilar el lenguaje de la red social y de adaptarlo a su propio lenguaje corporativo. Y, además, crea contenidos muy específicos y muy trabajados (no es algo que ocurra por error y que hagan en el momento), lo que hace que tenga muchísimo éxito y logre grandes cifras de engagement en Twitter.

Los consumidores son fuentes ingentes de contenidos

Pero Lego no está sola generando contenidos en redes sociales: los propios consumidores de la marca lo hacen con ella y lanzan contenido tras contenido y mensaje tras mensaje. La propia marca lo potencia y Lego Ideas no hace más que potenciarlo. La herramienta es un site en el que cualquiera puede subir una construcción de Lego que haya hecho, someterlo al voto de la comunidad y conseguir no solo que sea viral sino también que se convierta en una idea de comercialización para el futuro. No solo han creado productos tras haber tenido éxito entre la comunidad, sino que además están generando un flujo constante de comunicación y de contenidos con potencial para ser virales.

Fuente: Puro Marketing