El “hard discount” redefine el ecosistema comercial colombiano

Seguramente, usted no conoce marcas como Homeaditos, Rendy, Bonaropa, Latti, Brilla King o Viande, pero, según Kantar, son las que más crecen en el gasto de los hogares colombianos y tienen un factor común: las está moviendo D1.

El crecimiento de cadenas de comercio de bajo precio, como D1, Justo y Bueno y Ara, no solo han redefinido el ecosistema comercial, sino el empresarial, porque han fomentado la aparición de nuevas grandes empresas en el mercado, que compiten de par a par con marcas tradicionales, al ser propias de estas nuevas cadenas, o bien privadas, apalancando su crecimiento en estas tiendas.

En pocos meses, marcas como Latti (Leche) tienen una importante cuota de mercado a nivel nacional, pues han logrado capturar clientes de tienda de barrio y supermercados. La estrategia de las tiendas de bajo precio (que algunos llaman de descuento, una hábil táctica de comunicación) es simple: vender pocas categorías, con pocas marcas y productos por cada una, haciendo que la elección de compra sea mucho más sencilla para el comprador, reduciendo el tiempo que se demora comprando, y pagando menos.

Si bien es claro que uno tiene que elegir entre tres productos y no entre 30, es fácil y rápido tomar una decisión, pero eso no asegura que compre más barato. Entonces, ¿cómo se logra eso? La respuesta es simple: desde la logística, manejar menos productos es más barato, lo cual baja los precios finales; desde el producto, se venden marcas más baratas, reduciendo la capacidad de elección del comprador, que en ciertas categorías ha perdido la lealtad por las marcas tradicionales, y considera que un producto básico no tiene que tener un rótulo que lo respalde.

Así, el comprador tiene tiempo y dinero, y eso asegura el éxito en ventas, con la tranquilidad de que sabe que adquirió algo barato, pero no necesariamente obtendrá lo mejor, ni mucho menos lo que siempre ha comprado.

Esto ha llevado a que en ciertas categorías, D1 supere al Éxito en volumen de ventas, y la leche es un buen ejemplo. Cabe anotar que los grandes supermercados no son los mejores jugadores en la venta de algunos productos como la leche, gaseosas o pan, en los cuales no llegan a vender el 20 por ciento de lo que compran los colombianos; es la tienda de barrio la que hace esa tarea. Por lo anterior, aunque estas nuevas cadenas le están quitando clientes a los supermercados, lo hacen en mayor proporción a tiendas.

Bajo esta premisa, en poco tiempo veremos cómo la empresa que le hace los lácteos a Koba Colombia, se convierte en líder, por encima de Alpina, Colanta y Alquería, quienes han desarrollado el mercado por años, pero les llegó el momento de enfrentarse a la comoditización de la categoría; y lo mismo pasará con otras cosas.

Más allá de si esto es bueno o malo para las cadenas y marcas tradicionales, es claro que ha generado el surgimiento de nuevas empresas, que redefinirán el ecosistema empresarial colombiano en los próximos años. Sin duda, será un escenario muy interesante.

Fuente: Portafolio