De un mercadeo centrado en el producto a uno donde el centro es el cliente

Empecemos por entender el concepto “Customer Centric”, que además de ser una de las definiciones más recientes que debemos aprender e incorporar a nuestro vocabulario marketinero es, como pocas otras, la que mejor le sienta a nuestro mundo digital.

La mayor parte de las empresas que conocemos, al menos para los que tenemos más de 30, son compañías Product Centric, es decir, que han nacido con este enfoque y algunas de ellas han muerto de esta forma. Nunca conocieron otro modo de ser. Ese tipo de empresas respiran esa cultura donde la innovación se centra en desarrollar los mejores productos.

¿Habrá otra forma de concebir a una empresa?

¡Si! En la actualidad muchas compañías han decidido aprovechar ese poder de los consumidores, para dotarlos de información relevante para que ellos mismos sean los encargados de difundirlos. De esta forma, no solo equilibran la balanza, sino que ambas partes trabajan en conjunto. Estas organizaciones son las que logran articular una estrategia disruptiva donde los mismos consumidores “forman parte” de su organización y sus centros de atención al cliente.

Vayamos a una de las definiciones que a mi modo de ver resume mejor todo este asunto: “Customer Centric es una estrategia para alinear los productos y servicios de la compañía con los deseos y necesidades de sus clientes más valiosos, con el objetivo de obtener más beneficios a largo plazo”, Martin Zwilling.

Firmas como Netflix no solo son eficientes a la hora de ofrecernos los títulos de series o películas que más nos interesan, sino que ahora están produciendo series de “laboratorio”. Algunas como House of Cards fueron desarrolladas analizando el Big Data de todos nosotros, identificando las temáticas de interés y directores y actores favoritos, para establecer el primer quiebre importante. Y así es como ellos desarrollan esos productos a la medida de los clientes más valiosos.

¿Y qué metodologías emplean estas empresas para saber cuales son los clientes más valiosos? Mejor aún, ¿cómo podemos saber quien es un cliente valioso, y por qué lo es?

Empresas que tienen este grado de sofisticación, seguramente tendrán metodologías complejas para establecer y determinar a este segmento de clientes, aunque es probable que no se alejen demasiado de la propuesta que les dejaré a continuación.

La metodología R.F.M. es la que permitirá evaluar e identificar rápidamente a esas personas de mayor valor, a través de una segmentación por recurrencia de compra, frecuencia de compra y valor monetario. Trabajando bajo la Ley Pareto (80-20) se establecen segmentaciones por quintiles. A cada uno de tus consumidores deberás calificarlos de 1 a 5 en cada una de las dimensiones (RFM). Siendo 5 el valor más alto y 1 el de menor valor. De esta forma, aquellos que tengan puntaje más alto (5-5-5), serán tus consumidores más valiosos.

La mayoría de las empresas realiza sus inversiones en publicidad y marketing para adquirir nuevos clientes evaluando solo el costo por adquisición y el valor monetario inmediato que éste le genera. De esta forma, solo analizan y dejan aquellas inversiones donde el beneficio generado por la compra de este nuevo cliente captado sea superior al costo por adquisición. ¡Error!. Entendamos que un cliente permanece cerca de nuestra empresa por algún tiempo. Si trabajamos de forma correcta, es decir, si buscamos ser más relevantes a través de nuestros mensajes basados en el conocimiento profundo del consumidor, éste recurrirá varias veces en su compra. Esto es lo que se conoce como Customer LifeTime Value.

Como conclusión es no perder el foco de lo que se sabe hace tiempo: si logramos que un consumidor esté satisfecho, éste permanecerá junto a nosotros por mucho más tiempo y lograremos que recurra en la compra. Siempre es más rentable mantener a un cliente que conseguir uno nuevo, aún cuando el mundo pareciera girar en la otra dirección.

Fuente: La República