El dark social, un problema cada vez más importante para las marcas

La aparición de internet primero y luego de las redes sociales creó un escenario muy positivo para las marcas, uno en el que jugaban con ventajas que nunca antes habían visto. De pronto, podían llegar más y mejor a los consumidores y podían ofrecerles muchísima información y contenidos, hablando con ellos en todo momento. Pero lo cierto es que las redes sociales no solo potenciaban eso, sino que además permitían añadir muchas más mejoras para las estrategias de las marcas. Las posibilidades de investigación se ampliaban enormemente y de pronto se podía seguir al consumidor por todas partes, se podía saber lo que realmente le interesaba y se podía establecer, de un modo mucho más fiable y sólido que nunca, el camino que había seguido hasta llegar a la marca, a su información y a sus productos.

Sin embargo, no todo es de color de rosa para las marcas en este mundo nuevo. Los consumidores han ido empezando a ser cada vez más conscientes de toda la importancia que esta información tiene y se han vuelto mucho más reticentes a que las marcas sepan cosas de ellos. La privacidad se ha convertido en un elemento muy valioso y empiezan a usar herramientas que les permiten mantenerla. Si a eso se suma que cada vez son más y más populares herramientas y servicios los que funcionan como una suerte de pantalla para las marcas (al fin y al cabo, no pueden ‘perseguir’ al usuario por las apps de mensajería), se puede comprender cómo las cosas se han ido complicando en los últimos tiempos.

Y, en medio de todo este contexto, ha aparecido el dark social. El dark social no es tan nuevo. El concepto lo acuñó un periodista estadounidense allá por 2012, analizando el tráfico del site en el que trabajaba para referirse a todas aquellas visitas que no podían establecer de dónde venían. Lo que sí es nuevo, o lo que sí es lo que se va añadiendo, es que el problema es cada vez más y más relevante y, sobre todo, es cada vez más grave para las marcas. Cada vez las marcas se enfrentan con más y más tráfico que no pueden determinar de dónde viene, que no pueden seguir hasta la fuente.

Los principales canales de dark social son los – bastante tradicionales – servicios de mails (en los que los consumidores siguen compartiendo contenidos y links), las apps de mensajería como Whatsapp e incluso los envíos vía sms. Dado que el peso de las apps de mensajería no para de subir, el peso del dark social no dejará tampoco de crecer. En algunos mercados, como el europeo, el peso del dark social es de hecho ya dos veces superior al de Facebook.

Las cifras son, de hecho, de impresión de forma bastante generalizada. Según el último estudio de RadiumOne sobre la materia, el 75% de todas las cosas que comparten los consumidores se comparten en el dark social, ese escenario en el que las marcas no son capaces de entrar con sus herramientas de seguimiento. En ese espacio se comparten contenidos con amigos y familiares e incluso con uno mismo (¿quién no se han mandado un link a sí mismo para no olvidarse de una cosa?).

Para las marcas esto es muy importante y muy decisivo porque todos esos contenidos tienen un peso abrumador en las decisiones de compra. Según sus datos, los consumidores que comparten contenidos online son 9 veces más proclives a comprar. Quienes comparten contenidos con ellos mismos son 1,7 veces más propensos a comprar que la media.

El problema es además acuciante no solo porque las cifras sean de impacto sino también porque, como concluía en otro estudio anterior RadiumOne, los consumidores tienen a compartir muchos más contenidos en este tipo de vías en los momentos destacados de consumo, como puede ser la campaña de Navidad. En esos momentos, lo más habitual es compartir ideas de regalos e información a través de estos canales y dejar a las marcas por tanto sin una información que realmente desean en el momento que más la buscan.

Fuente: Puro Marketing