El futuro de la tienda física, ¿en cuestión?

Los consumidores se sienten cada vez menos satisfechos con la experiencia de ir físicamente de compras donde encuentran menos comodidad que la que ofrece internet. En concreto, el 49% de los consumidores españoles considera que salir a comprar es una lata o trastorno, un porcentaje que no dista mucho de la percepción media mundial: el 40% del total de consumidores consultados considera que hacer la compra es un fastidio, y el 32% preferirían hacer otras cosas, como quedarse en casa fregando platos. Éstas son algunas de las conclusiones de “La conexión digital: por qué las tiendas necesitan reiniciarse”, el último informe de la consultora tecnológica Capgemini

El estudio, en el que han participado 6.000 consumidores y 500 ejecutivos del sector del retail de nueve países, revela una diferencia cada vez mayor entre la importancia que atribuyen a la tienda física el sector y los consumidores: el 81% de los ejecutivos consideran importante el establecimiento como espacio de venta, mientras que menos de la mitad de los consumidores (41%) le da esta importancia.

Los compradores se muestran insatisfechos con la experiencia de comprar presencialmente en los comercios que, no solo no parecen estar al día de las ventajas que ofrece la compra virtual, sino que, además, no tienen conexiones con las tiendas digitales. El estudio revela también que al 71% de los consumidores le resulta difícil comparar productos, al 66% le molestan las largas colas en las cajas de pago, y el 65% echa de menos más promociones en el punto de venta.

El consumidor español es uno de los más ávidos de nuevas experiencias: el 68% se muestra más partidario de comprar online que físicamente (por encima de la media mundial del 60%); además, un 63% está abierto a comprar online directamente a los fabricantes o productores y un 67% a canalizar sus compras a través de jugadores tecnológicos como Google, Apple o Facebook si tienen acuerdos con retailers locales para la llamada última milla o la entrega al cliente.

Redefinir el papel de la tienda física

No todo son perspectivas negativas para la tienda física. Los consumidores consideran que siguen teniendo un papel destacado, pues al 70% le sigue gustando tocar y sentir los productos antes de comprar. Sin embargo, el estudio señala varios factores que los consumidores consideran importantes para mejorar su experiencia en el establecimiento. En este sentido, tres de cada cuatro consumidores españoles desearía que los productos que compra en la tienda y que se le deben enviar a casa, le lleguen en el mismo día; poder comprobar que el producto está disponible en el local antes de desplazarse allí; poder acceder in situ a información del producto y compararlo con otros mediante expositores digitales o dispositivos interactivos; contar con la opción de escanear productos para pagar y salir, utilizando el móvil u otros dispositivos de mano; que los empleados usen dispositivos móviles para estar más preparados cuando les atienden o que haya accesorios inteligentes para poder encargar productos cuando no hay en el almacén.

En gran medida, estas tendencias ponen de manifiesto que el consumidor es más exigente en su visita y que busca que un establecimiento le ofrezca más servicios que la simple venta de un producto. Así por ejemplo, el 68% de los consumidores españoles apunta su interés en los programas de fidelización que puedan conceder puntos por el tiempo gastado en el local y el número de visitas. El mismo porcentaje sugiere contar con precios reducidos u ofertas por ser socio o miembro de un grupo determinado, mientras que un 62% señala que le gustaría poder realizar allí algún tipo de actividad social, como talleres de cocina o de “hazlo tú mismo”.

Kees Jacobs, responsable de Bienes de Consumo y Retail del área Insights & Data Global de Capgemini, asegura que “las tiendas físicas del futuro deberán ser muy diferentes si quieren dar motivos a los consumidores para que se aparten del ordenador, dejen los platos sucios para otro momento y se acerquen a su establecimiento. Sin embargo, lo que se desprende con claridad del informe es que siguen teniendo un papel importante. En los próximos años, el sector del retail será escenario de una fascinante contienda en la que se decidirá cómo será exactamente la nueva generación de establecimientos. La batalla por ofrecer un nueva experiencia de compra entre los retailers tradicionales, con una larga trayectoria de éxito en la apertura de tiendas de calle, y los nuevos participantes digitales surgidos en el seno de Internet y la tecnología móvil, está muy equilibrada”.

Ser digital: un reto para el establecimiento

Los directivos consultados reconocen la importancia de la digitalización de sus tiendas (es una cuestión prioritaria para el 78%), aunque se ven limitados por las inversiones realizadas en tecnología, y también por la falta de preparación del personal del establecimiento. El 40% de los directivos afirma que todavía se encuentran en la etapa de implantación de los medios tecnológicos necesarios, como WiFi, mientras que un porcentaje similar afirma que los gerentes de tiendas no están promoviendo ninguna iniciativa digital en su local.

Lo que resulta más significativo es que el 43% de los ejecutivos señala que no pueden calcular el retorno de la inversión resultante de las iniciativas digitales aplicadas en la tienda, a pesar de ser ampliamente utilizadas. Además, solo el 18% ha introducido soluciones digitales de forma generalizada en sus tiendas y están generando importantes beneficios.

En palabras de Mike Petevinos, responsable a nivel mundial del área de Productos de Consumo y Retail de Capgemini, “los compradores cada vez están más descontentos con la experiencia de compra en la tienda física, y es fácil ver por qué. La mayoría de las tiendas se obstinan en seguir ‘offline’, incapaces de ofrecer la velocidad, la flexibilidad y la facilidad de uso que los consumidores ven como algo ya habitual en las páginas web. Seguramente son exagerados los pronósticos sobre la muerte de la tienda tradicional, pero cada vez más están cerca de convertirse en realidad. Muchas empresas de retail con las que hablamos admiten que no están digitalizando sus negocios lo suficientemente deprisa por la dificultad de justificar las inversiones que se requieren. El presente informe deja claro que la pregunta que deben hacerse los retailers no es si pueden permitirse acometer la transformación de la experiencia de compra, sino si pueden permitirse no llevarla a cabo”.

Fuente: Revista Aral