La fidelización tradicional tiene sus días contados

La fidelización debe estar basada en beneficios. La generación de lazos emocionales (engagement), sociales (la marca habla bien de mí y me permite hacer “amigos”), estructurales (me ofrece cosas, software, contenidos o elementos de valor, información valiosa, formación o similares, por las que tendría que pagar si no fuera cliente). La gamificación, las dinámicas de juego y la promoción elegante nos permitirán conectar emocionalmente con los clientes, complementando, en su caso, con relaciones públicas y eventos que sedimenten la imagen de marca y nos den pretextos relacionales.

La personalización es clave para fidelizar y vincular: incentivos, privilegios, detalles relacionales, basados en intereses, gustos y preferencias individuales. El CRM es clave para conocer y reconocer a las personas, es el medio para lograr el objetivo: la recurrencia rentable y la recomendación. No debemos obsesionarnos con las métricas tipo NPS, y sin embargo, debemos incorporar la lógica de member gets member a nuestra filosofía de actuación. La fidelización es marketing de conquista de nuevos consumidores persuadidos por amigos y familiares. Los empleados (¡y sus amigos y familiares!) deben ser la punta de lanza de la fidelización, a mi juicio, es una de las tendencias a desarrollar en los próximos años.

En la actualidad, el uso de la tecnología nos permite trabajar con modelos predictivos y analíticos que nos indican la propensión a la fidelización o abandono de cada persona, de cada cliente. Es fundamental incorporar a la empresa tecnología y hábitos de defensa de cartera, dónde la retención de clientes, la recuperación de ex clientes y el wellcome back son importantísimos.

Una gran mayoría de nuestros clientes son all line: ni online, ni offline. La estrategia de fidelización debe ser multicanal, dando prioridad al rey smartphone. Según el tipo de negocio en que operemos, es posible que los cupones de descuento y las campañas orientadas al móvil sean una piedra angular de fidelización y vinculación, sobre todo si son consumidores no muy mayores. El siguiente eslabón, sin duda, especialmente en el sector retail, será la posibilidad de pagar con el móvil y beneficiarse, al mismo tiempo, de descuentos personalizados. Como vemos, el programa de fidelización será multicanal o no será, y el uso de las redes sociales será creciente, sirven para interactuar con los clientes, claro, pero también para conocerlos, permite recolectar y clasificar de manera automatizada la información de estos. La estadística y el Big Data/Smart Data al servicio del análisis ayudarán a tomar posteriores decisiones de gestión rentable de clientes. Además el canal mobile es un magnífico elemento de cocreación que permite a los clientes facilitarnos información sobre qué mejorarían de la organización y de la oferta, propuestas comerciales y fidelizadoras, por ejemplo.

La tarjeta de fidelización física, tiene sus días contados: te identificas con el móvil (estamos cansados de llevar las tarjetas encima); pero no sólo eso, a mi juicio, la propia expresión “programa de fidelización”, en sentido estricto, se está viendo sustituida por planes relacionales y de beneficios con los clientes, más informales, más emocionales, menos orientados al descuento y centrados en el aporte de valor emocional y racional, frente al enfoque “mercantilista” tradicional, menos orientado a la evidencia de “compro tu recurrencia con dinero”.

Planes y programas, si queremos seguir usando dichas palabras, simples y sencillos de entender sin exigir que el cliente precise de una hoja Excel para verificar que le dan lo que le corresponde, sin olvidar que los valores de la marca deben de estar presentes en todo momento de manera coherente. Los planes centrados en promociones (el 80% de los consumidores es lo que más valoran, según varios estudios) y descuentos (que no deben tirar por tierra la imagen de la marca, abusando de la orientación al descuento y la promoción), cuidando la diferenciación de los clientes a través de privilegios y , muy especialmente, como he dicho líneas atrás, mediante la personalización. Son imprescindibles las recompensas reales y consistentes, que agregan valor, coherentes con la marca y su posicionamiento, personalizadas y que busquen la recurrencia rentable en el largo plazo.

La empresa debe fidelizar más y mejor a sus clientes más valiosos: esto requiere sofisticar la segmentación y carterización de clientes, aplicando obsesivamente la lógica de la discriminación positiva de clientes.

Cada acto de venta, cada acción de fidelización, ¡no tienen por qué ser rentables en sí mismos! Es posible que perdamos dinero hoy para ganarlo mañana. La fidelización es largo plazo.

En suma y para concluir:

- Cuidado obsesivo de la experiencia de cliente.
- Confianza y empatía, valores y compromisos. Como me gusta decir: la calidad y la calidez dan un diez.
- Información, basada en construir una base de datos fiable sobre los clientes.
- Invertir más en los mejores clientes.
- Individualizar las comunicaciones y los beneficios y privilegios·
- Interaccionar de manera sistemática con los clientes con estrategias multicanal.
- Cocrear o incorporar a los clientes en el proceso de creación de valor.
- Crear diálogo y relación única con cada cliente, capaz de diferenciar a un proveedor de sus competidores.
- Simplicidad y sencillez de los programas.

A mi juicio, es fundamental entender que la fidelización de clientes comienza por la relación calidad-precio, por la percepción de valor obtenido, racional y emocional, continua por la sensación de vinculación y engagement, el compromiso mutuo que se profesan marca y cliente y, de manera muy especial, por la evidenciación por parte de la empresa de que “no te quiero por tu dinero”. La marca mima al cliente y el dinero viene luego. La fidelización es una apuesta de largo plazo que pretende explotar al máximo el valor de cada cliente, combinando lo emocional con lo racional: operaciones y emociones, conquistan los corazones. Y, luego, los billeteros, cada vez más digitales.

Autor: Juan Carlos Alcaide / Fuente: Expansión