¿Futuro incierto para las marcas?

En los Best Brands Awards el premio a la mejor marca producto fue para Coca-Cola. Esta marca de 130 años produce el refresco mas conocido del planeta. Su éxito se lo debe a un marketing innovador que año tras año es referencia. Es inimaginable que algún día no exista Coke. Sin embargo el Wall Street Journal informa de que por primera vez desde que se mide estadísticamente el consumo de bebidas en EE.UU., el agua mineral se sitúa por delante de Coca-Cola.

En la categoría “Mejor marca alemana internacional” del Best Brands se celebra BMW con un primer puesto. Pero en la categoría “Best Future Mobility Brand” los de Múnich deben conformarse con un tercer puesto, llevándose la californiana Tesla el primero. Los días de la marca premium BMW podrían estar contados, el futuro incierto. Cuando Google o Apple entren al mercado del coche, la cosa se puede poner fea.

La esperanza de vida de las marcas al igual que el de las empresas parece acortarse masivamente. Según una investigación de la Yale University se redujo el tiempo de vida de 500 empresas S&P, de 61 años en 1958 a hoy solo 18 años. Mientras la esperanza de vida del ser humano aumentó significativamente desde 1950, la de las empresas se redujo a la mitad en ese mismo periodo de tiempo.

Un 88% de las empresas que aparecen desde 1955 en el ranking 500 Fortune ha desaparecido. Entre las marcas más valiosas del mundo se encuentran con Google, Apple, Amazon, Microsoft y Facebook, muchas marcas que desde hace dos décadas ni existían. El nuevo mundo tech deja cada vez más atrás a la vieja industria. Los ciclos de vida de productos, cada vez más cortos, en muchos sectores como informática, televisores o automóviles, no solucionan el problema. Más bien parecen aumentar la erosión de las marcas.

¿El final de la marca Adidas?

Otra de las pocas marcas alemanas en el ranking de las más valiosas del mundo es Adidas. El fabricante de artículos deportivos sorprendió al sector con su anuncio de que va a prescindir del medio televisivo para su publicidad, inviertiéndolo todo en los medios digitales. Así se pretende alcanzar mejor al consumidor joven y multiplicar por cuatro la facturación online hasta el 2020. Previsiblemente acabará en desastre, sobre todo porque más de la mitad de los compradores de ropa y zapatillas deportivas sobrepasa los 40 años. Podría iniciar la muerte de la marca.

Adidas solo factura hasta ahora un 6% vía online. Lo que significa que se quiere concentrar todo el dinero marketero en este 6%, dejando de lado el apoyo de la marca en lo que es su gran cobertura pública frente a los compradores offline y frente al comercio estacionario. Los vendedores de Adidas no estarán muy contentos. La medida puede que a corto plazo aumente las ventas, pero a largo plazo la marca quedará dañada. Empresas como Procter & Gamble y Coca-Cola ya han reconocido este problema y han reculado desde online, devolviendo su inversión publicitaria hacia la televisión.

Marcas como zombies

Son anunciantes como Adidas los que han motivado a Kristof de Wulf en Brand Quarterly a preguntarse: “Is Your Brand A Zombie?” Se lamenta de Wulf que a la mayoría de los consumidores les daría igual si desapareciesen dos tercios de las marcas. Mientras que a estas se les hace cada vez más difícil diferenciarse y crear campañas eficaces frente a las marcas blancas no name de la gran distribución. Según de Wulf las marcas de hoy han perdido la conexión con sus consumidores. En vez de buscar soluciones, aumentan los problemas.

A lo que son las clásicas marcas Zombie habría que añadir también varios portales de Internet. Vienen y desaparecen a una velocidad que deja sin aliento. ¿Alguien recuerda MySpace? Para el profesor Gerrit Heinemann de la Hochschule Niederrhein, el 80% de las e-commerce marcas de hoy no van a sobrevivir.

Quiere uno pensar que ya se ha destrozado demasiado valor de marca. Si los responsables de las marcas no se centran y construyen de nuevo sobre las fuerzas de sus marcas, la erosión seguirá aumentando. Y entonces la espiral descendiente del mundo de las marcas no podrá ser detenida.”

Y como no queremos eso, querido sector, toca centrarse en lo relevante (menos premios y auto elogios, más realidad y centrarse en lo que ahora importa de manera urgente).

Fuente: Marketing Directo