La economía de semejantes, un verdadero cambio de paradigma
13 de Junio de 2017 - Destacados
Hace medio año llegó a mis manos un estudio muy reciente de PricewaterhouseCoopers. Fui consciente de que una tendencia de consumo no era simplemente una moda pasajera cuando observé una cifra que destrozó todos los muros de mi escepticismo: 570 mil millones de euros. Esa es la cifra que PwC estima que se puede llegar a mover en la economía colaborativa en Europa en 2025 en cinco sectores: financiación, alojamiento, transporte, servicios a la demanda y servicios profesionales a la carta. El presupuesto de la UE para 2017 es menor que esa cifra. Hoy “apenas” genera 28 mil millones de euros. Es decir, en ocho años se multiplicará por veinte.
Se están agrietando las estructuras del sistema de consumo edificado durante décadas. Prosperan nuevas formas que regresan a forma antiquísimas de acuerdos comerciales. Una suerte de Capitalismo de muchedumbre. Y, sin duda, el progreso de la tecnología es lo que ha permitido esta manera de retorno: el desarrollo del comercio electrónico ha favorecido nuevas formas de interrelacionarse entre los ciudadanos, y también la democratización de los teléfonos inteligentes. Ahora las tiendas dan paso a los espacios digitales donde acuden los iguales. Alguien tiene algo que quiere vender o alquilar que por alguna razón subutiliza y otra persona (o grupo de personas) que quieren comprarlo o alquilarlo acuden también. Los intermediarios son exiliados. Al menos los intermediarios tradicionales; solo se aceptan aquellos que se limitan a encajonarse en una pantalla de un ordenador o en la de un teléfono inteligente. Esto destierra del mapa al retail y a los retailers tradicionales. Sobran.
Esta emancipación colectiva de los intermediarios tradicionales (hablo de nosotros, los retailers) hace que le de vueltas a todo esto. Reflexiono: muchos consumidores le dan la espalda a los retailers tradicionales a tal punto que duermen en las camas de extraños, se suben a coches de tipos como ellos, o dejan a sus hijos durante horas al cargo de absolutos desconocidos. Actividades que antes hacían solo con vecinos, familiares o amigos de mucha confianza. La economía colaborativa nos ha convertido en seres confiados. Creemos totalmente en lo que otros extraños indican en dichas plataformas, huéspedes, pasajeros, clientes de los que solo sabemos su Nick o nombre; observamos con misticismo las descripciones de sus experiencias, y otorgamos la categoría de axioma a las clasificaciones y comentarios que aparecen en las plataformas de turno por el hecho de que proceden de semejantes. La economía compartida ha dado lugar a una mística confianza entre desconocidos mediante un sistema de retroalimentación entre consumidores.
Analizo bastantes estudios sobre el tema. Ahora nos ocurre a todos los que nos interesa el retail y que hacemos proselitismo de la omnicanalidad, de las realidades virtuales, de inteligencias artificiales, de robótica como el futuro del retail, sucede que de algún territorio ajeno a nuestras dogmáticas teorías, la realidad nos demuestra que modelos de comercio muy sencillos son aplastantemente efectivos. Una página web, una idea, una forma sencilla y flexible de ganar dinero, un apartado para comentarios de los semejantes, el boca-a-boca-total .
Las empresas gastan cantidades anonadantes de dinero en incrementar el valor de sus marcas buscando sólidas e exitosas conexiones sociales. Y resulta que nuevas empresas consiguen conexiones emocionales inéditas. Aquí los clientes se sienten en casa, en un lugar donde habitan sus iguales, en un ecosistema que habla su lenguaje. El resto, lo de afuera, lo de las marcas, los retailers, desde ese universo colaborativo entre iguales, parece tornarse falso y distante . Ahí afuera todo es más caro y adulterado. Aquí todo es más justo, flexible y confiable. Muchos consumidores empiezan a desconfiar de las marcas, y de los los retailers; observan con distancia sus fingidas ofertas, sus anuncios de mundos con bandas sonoras, sus idiomas hilados con medias verdades. Preferimos guiarnos por las opiniones que escriben nuestros semejantes.
Desde mi punto de vista estas empresas han logrado lo que las empresas tradicionales no pudieron lograr: construir un sentimiento social de confianza.
Este tema es posiblemente el que más me interesa últimamente, más que el Retail Apocalypsis, o el auge de Amazon, o la omnicalidad, o las nuevas tecnologías o la conquista de las urbes por parte de los grandes retailers, temas de los que he escrito abundantemente en muchos artículos publicados en este blog. La economía colaborativa es mucho más. Aunque he de decir que no estoy de acuerdo en llamarla así. Cuando hablan de Sharing economy, parece intuirse tras ese “lema” una suerte de acuerdo entre particulares donde se comparten cosas en aras a una colaboración antropológica, donde el ánimo de lucro es secundario, domina la solidaridad. Colaborar es un verbo que marida con familia, amistad, camadería, si se comparte bajo reglas mercantiles estamos hablando de otra cosa. Prefiero llamarla Economía de Semejantes. Está naciendo el nuevo retail, más asequible, más cercano, más flexible.
Autor: Laureano Turienzo / Fuente: Retail News Trends
