Walmart deberá enfrentar un gran problema, y no es el comercio en línea

Wal-Mart Stores Inc. tiene un nuevo enemigo ante el cual ya ha perdido antes en Europa y no debe repetir los mismos errores en su país.

La mayor firma minorista del mundo ha hecho una fuerte inversión en comercio electrónico en un intento de dar alcance a Amazon.com Inc. Eso ha dado sus frutos. Las ventas online de Walmart están creciendo.

Pero se va a abrir un nuevo frente competitivo: Lidl, el supermercado alemán que no cotiza en bolsa, abrirá sus primeras tiendas en los Estados Unidos en dos semanas. Más aún, eso lleva a Aldi, la firma rival alemana de bajo costo que inició sus operaciones hace 40 años, a modernizar la mayor parte de sus puntos de venta estadounidenses y a abrir centenares de nuevos locales. Lo más importante es que a Aldi no le gusta que le ganen en precios, de modo que no se quedará de brazos cruzados ante la llegada de Lidl.

Walmart, que celebra su asamblea anual de accionistas, se ve asediada en dos frentes. Tiene que seguir defendiéndose de Amazon al tiempo que repele el ataque europeo.

La compañía no es una recién llegada. Asda, su brazo británico, se ha visto afectada como consecuencia de las firmas de descuento, en parte debido a que no avanzó lo suficiente en la reducción de precios. Era famosa por sus alimentos baratos. Una vez que perdió esa corona, se quedó prácticamente sin pilares de sustentación.

Hasta ahora Walmart parece haber aprendido de los fracasos de Asda. Ha bajado los precios de forma enérgica. Tenía que hacerlo. Scott Mushkin, un analista de Wolfe Research, determinó que a fines del año pasado una canasta de alimentos de marcas propias era un 24 por ciento más barata en Aldi que en Walmart. Estima que la oferta de Lidl será similar.

La puja ha contribuido a las ventas en tiendas comparables de Walmart en los Estados Unidos. Pero la compañía tiene que seguir bajando los precios. Asda detectó con rapidez los peligros de las firmas de descuento y efectuó los correspondientes recortes. También se comprometió a invertir mil millones de libras (mil 300 millones de dólares) en la táctica. Pero sus esfuerzos fracasaron, y se convirtió en el supermercado británico de peor desempeño de los dos últimos años. Walmart dice que invertirá varios miles de millones de dólares en precios en el transcurso de los próximos tres años

Es también un argumento para que Walmart mantenga la concentración en el comercio electrónico. Amazon no sólo no ha permanecido cruzada de brazos –basta con ver los kioscos de retiro de alimentos que ha abierto en Seattle-, sino que hasta podría ser una forma de mantener a raya a las firmas de bajo costo.

Sus actividades online son limitadas: por ejemplo, Aldi U.K. vende productos de ofertas especiales que no son alimentos, como vinos, y no mucho más. Una oferta de alimentos no encaja con facilidad en el mantra de simplicidad de las firmas de descuento. Es por eso que esta podría ser una oportunidad para que Walmart defendiera su territorio.

Irónicamente, la lucha no es sólo por los precios. Si bien los de las firmas de bajo costo podrían compararse con los productos básicos de los supermercados tradicionales, la calidad suele estar a la par del nivel intermedio de los supermercados. En el Reino Unido, por otra parte, Aldi y Lidl han ganado clientes más prósperos con sus productos premium, desde langosta hasta dulces de almendra. Para las firmas minoristas masivas de alimentos, esta es una señal de que deben reformular sus productos de marcas propias para competir en precio y calidad. Eso ya está en proceso en Walmart, y parece ser otra enseñanza que ha aprendido a partir de los problemas de Asda.

Otra forma de defensa es hacer otras cosas que las tiendas de descuento no hacen. En el caso de Walmart, eso podría significar aprovechar al máximo las ofertas de compra online con retiro en las tiendas, los servicios financieros y las farmacias.

Pero eso también implica una constante inversión. Walmart al menos tiene mucha munición, ya que a pesar de los desafíos que enfrenta aún tiene un abultado balance y genera gran cantidad de dinero. Pero la expansión online y los recortes de precios han mantenido planos los márgenes.

En momentos en que rivales como Aldi y Lidl se disponen a iniciar la batalla por la supremacía en el mercado de alimentos de los Estados Unidos, es improbable que la presión sobre los márgenes se desvanezca a corto plazo. Walmart tiene que atenerse a las lecciones recibidas de su rama británica y asegurarse de que no se convierta en el daño colateral.

Fuente: El Financiero