¿Qué es el retailtainment?

Generar experiencias para aumentar los niveles en las ventas, es la nueva modalidad de estrategia retail, misma que hace un profundo énfasis al entretenimiento como valor agregado y a través del cual han variado los antiguos conceptos de diseño arquitectónico, tecnología y espacios, en los centros comerciales.

La estrategia denominada retailtament o marketing de entretenimiento, sigue expandiéndose por América latina, dando una muy digna pelea a todos esos canales tradicionales de comercio e inclusive, al ámbito digital, partiendo de la premisa de que ofrecer experiencias es el secreto para aumentar los niveles de venta.

Datos del Panel de Hogares de Nielsen reflejan que en América Latina durante los últimos 5 años el comercio digital creció 10.6% y el tradicional lo hizo en un 5.5%. Algunos de los países en los que las compras online fueron más fuertes son Chile, Colombia, Brasil y México, curiosamente son los países que albergan más cantidad de centros comerciales en toda la región, por lo que el impacto ha sido aún mayor.

Esta arremetida se ha visto frenada por la incursión del factor entretenimiento en el mercado retail, aunque aún a una escala mucho menor puesto que expertos relacionan el acceso a tecnología y seguridad informática como un determinante en el aumento de las compras por la red.

Estos datos no han de sorprender a los desarrolladores de centros comerciales y por ello la estrategia se ha enfocado al retailtament, es decir, crear todas esas nuevas experiencias a través de elementos que lo digital no puede ofrecer, por ejemplo: la arquitectura, foodcourts, restaurantes, cines, teatros, salas de patinaje e inclusive, opciones de juegos para niños entre otros.

Jorge Lizan, Managing Director de Lizan Retail Advisors, explica que actualmente, el entretenimiento ya no es un plato de acompañamiento: es el plato principal y los desarrolladores de centros comerciales están cada vez más interesados en el ordenarlo. Lo anterior se debe a que los conceptos de entretenimiento han evolucionado mucho más allá de la salas de cine, y nuevas ideas han surgido; desde los parques infantiles tipo Kidzania, Cool de Sac o Chuck E. Cheese’s, los boliches tales como Lucky Strike Lanes, hasta paredes de escalada como Walltopia, paracaidismo bajo techo como iFLY y conceptos como TopGolf que han capturado la imaginación y los bolsillos de los consumidores.

“Retailtainmentes el concepto de agregar entretenimiento a la mezcla comercial de los centros comerciales. La tendencia comenzó hace ya varios años, pero se ha acelerado recientemente ya que los minoristas y los centros comerciales buscan desesperadamente nuevas formas de reinventarse para atraer a los consumidores. El consumidor actual está gastando menos y consumiendo de forma diferente y los centros comerciales que no lo entienden y no se están adaptando a este cambio en pocos años habrán perdido relevancia y morirán” asegura Jorge Lizan, Managing Director de Lizan Retail Advisors.

El experto menciona que los conceptos de entretenimiento tienen la ventaja de ser atractivos para los Millennials y otros clientes jóvenes, por lo que los desarrolladores de centros comerciales comprenden el grado con el que el entretenimiento incrementa el tráfico y crea una interesante sinergia con otros inquilinos de los centros comerciales, además el entretenimiento introduce un elemento social al centro comercial que lo convierte en un destino. Le da a la gente una razón no solo para venir sino para quedarse ya que le ofrece al usuario toda una gama de actividades y experiencias memorables.

De acuerdo con Roberto Cáceres, Gerente General de Colliers International división Colombia, en la región de América, el país que más avance tiene en esta estrategia es Estados Unidos, ya que lidera tendencias y muchas de sus ciudades cuentan con centros comerciales de alto impacto y dentro de los mismos las marcas que se ubican allí con estrategias de retailtament.

“Las Vegas, especialmente cuenta con centros comerciales de estructuras arquitectónicas que impactan la zona donde se ubican, sin embargo bienes raíces ubicados a pie de calle en esta ciudad también han adoptado el uso de esta estrategia para atraer de manera localizada a sus consumidores, como por ejemplo M&M´s y Hamnley” afirmó Roberto Cáceres, Gerente General de Colliers International división Colombia.

Para el experto en Latinoamérica esta filosofía se está desarrollando de manera paulatina y mezclada entre las marcas y los desarrolladores de centros comerciales, donde las mismas realizan numerosos esfuerzos para impactar a sus clientes, por lo que no se puede considerar algún país como líder en el uso de esta estrategia aunque si hay quienes han sabido hacer un buen trabajo al respecto.

Uno de esos países es Colombia, ya que según explica Javier Lomelín, Chief Executive Officer Latam de Colliers International, pese a ser un fenómeno muy nuevo, los centros comerciales en este país han logrado hacer de manera oportuna y exitosa la transición de la venta de productos y servicios a la consolidación de espacios que ofrecen experiencias de entretenimiento y de diversión.

“Esta transición es algo con lo cual el E-Commerce no puede sustituir lo que busca el consumidor al atender o presentarse en un centro comercial, sin duda, este fenómeno ofrece grandes e innovadoras oportunidades al desarrollo de este sector y el desarrollo de este tipo de inmuebles”, mencionó.

Cáceres por su parte, explica que la experiencia en este país ha sido interesante por varios aspectos, primero la incursión de marcas globales y su inmersión cultural al país, lo que ha hecho que muchas de las empresas diseñen estrategias enfocadas en la generación de trafico de nuevos clientes, atrayendo la nueva fuerza laboral que tiene Colombia y dentro de la ejecución de las mismas, muchas empresas probablemente no tienen definido que están haciendo retailtament, pero se encuentran utilizando prácticas de esta filosofía, un ejemplo es el olor que identifica ciertas marcas nacionales de ropa, los espacios diseñados por clúster en los nuevos centros comerciales, música en vivo en fechas especiales por marcas internacionales de presencia histórica en el país.

Para este especialista, los factores diferenciales al momento de ofrecerle el producto o un servicio al consumidor final como estrategia de marketing, empleando técnicas diferenciales como nueva tecnología, la psicología del ambiente con música, iluminación, colores que definan su marca, olores que generen impacto en el comportamiento del consumidor, estructuras de diseño arquitectónico donde puedan interactuar y catering experiencia, han sido la mezcla de actividades de entretenimiento y atracción que logra como resultado captar la atención del consumidor de manera inmediata e impacta en los indicadores de gestión de ventas en las compañías.

A nivel de diseño arquitectónico, basado en las tendencias globales y en lo que se está aplicando en propuestas, el concepto de los centros comerciales tradicionales es uno de los que ha sufrido un mayor impacto en años recientes. Como se mencionó anteriormente, por un lado, la experiencia de compras en línea (amazon, ebay, alibaba y las tiendas virtuales de las diferentes marcas, boutiques, etc.) han afectado sensiblemente las tradicionales tiendas y comercios en los centros comerciales. Este fenómeno que aún no es tan fuerte en Costa Rica por ejemplo, ha provocado el cierre de múltiples centros comerciales, anclas, tiendas etc. en diversas partes del mundo. Por otro lado, los cambios generacionales, ambientales, tiempos de desplazamiento, y la mayor sofisticación / evolución el gusto de los consumidores, etc. han provocado un giro en el viejo concepto de centro comercial cerrado, para evolucionar en proyectos de uso mixto y “life style centers”, que son lugares mucho más diversos, abiertos o semiabiertos, humanos, dinámicos, etc., explica el Arquitecto Rafael Solís de Urbanistas Asociados.

“En estos desarrollos se propicia una integración comercial e interacción social más semejante a la que se vive en las ciudades, en donde las compras son parte de una experiencia única y coexisten con la diversión, el entretenimiento, el trabajo, el ejercicio, la vivienda, hotelería, etc. El diseño juego un papel central, la experiencia sensorial y espacial que se logra causar en el usuario final, el confort, la mezcla correcta de usos y actividades, la versatilidad de los espacios y los servicios de valor agregado. Por ejemplo la conectividad es clave, el comprador de hoy es mucho más sofisticado, compara en línea, ve otras opciones y busca reviews. Busca tener acceso espacios para coworking, para el descanso, lectura y por supuesto la diversión: Shopper-tainment”, asegura el arquitecto Rafael Solís de Urbanistas Asociados.

El experto agrega que se está ante necesidades y tendencias de usuarios que ahora buscan experiencias únicas, satisfacciones inmediatas, diversión, dinamismo, valor agregado y calidad espacial.

Un ejemplo de la manera en que los centros comerciales han tenido que aumentar sus áreas de entretenimiento, es el proyecto de Paseo Villa del Río, que actualmente se construye en Colombia y que tiene vocación de integrar las nuevas tendencias comerciales internacionales, ofreciendo una oferta de entretenimiento única en Colombia hasta ahora, con más de 8000 m2 de juegos y 16000 m2 de entretenimiento total, explica Rodolphe Demaine, Experto, Asociado y responsable comercial la compañía Avenida Capital, encargada de su desarrollo.

Lo anterior se respalda en esa nueva tendencia de entretenimiento que promueve la incorporación de todo tipo de experiencias en un solo inmueble, por ejemplo con las áreas para niños, cafés, bares, sitios de lectura, internet gratuito e inclusive la evolución de las salas de cine que cada vez buscan una mayor optimización de su servicio y el tope de los elementos tecnológicos y de comodidad para sus visitantes.

Luis Monestel, director de Cinépolis para Centroamérica, explica que esta estrategia de los centros comerciales en el caso de esta Compañía, ha sido un gran indicador del comportamiento de las personas, otorgando señales claras de que cada vez más, hay una fuerte búsqueda de nuevas experiencias, de ahí el éxito de los cines en centros comerciales y por ejemplo en el caso de Cinépolis la gran aceptación hacia el concepto VIP, la 3d, 4d, Junior entre otros.

“Hemos llegado a la conclusión de que debemos estar donde las personas quieran. Procuramos que nuestro público no tenga que trasladarse lejos para ir a experimentar lo que es una sala VIP, 3D o 4D. La mejor manera de hacerlo ya no es como en tiempo antiguos colocando un cine en la ciudad, para qué si ahora podemos hacerlo en un centro comercial y con ello disponer de enormes beneficios, además de poder establecer nuestro concepto a todo tipo de públicos”.

Pese a que aún no hay una garantía de que el retailtament pueda ganar la guerra contra el e-commerce, no cabe duda que los grandes beneficiados en toda esta batalla es el público en general, puesto que ahora pueden disponer de mayores facilidades para realizar sus compras y acceder a entretenimiento al mismo tiempo.

Fuente: Mall y Retail