Hotwire: Los “decision makers” de hoy no confían sólo en los datos

Un informe de Hotwire muestra un patrón definido entre los responsables de márketing y tecnologías de la información: Hay necesidad de comunicar historias que no se apoyen exclusivamente en hechos, sino en experiencias

Pese a que la sociedad actual eleva a los altares los datos, los responsables de tomar decisiones (‘decision makers’) en las empresas no tienen tan claro que este tipo de contenido vaya a reinar en solitario en sus estrategias de comunicación y márketing en el ámbito B2B (‘Business-to-Business’), es decir, las empresas cuyos clientes son otras empresas.

Las razones para esta incertidumbre se encuentran en las conclusiones del informe ‘Las dos caras de la influencia’, realizado por Hotwire, agencia de comunicación global, en colaboración con la empresa de estudios de mercado VansonBourne. Para su elaboración se ha entrevistado a 1.200 directores de tecnologías de la información (IT) y márketing de España, Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Italia y Australia.

“El fenómeno Trump ha incidido mucho en la pérdida de confianza de los datos”, señala Yashim Zavaleta. “Incluso se ha abierto un debate sobre los algoritmos de las redes sociales”. Tal y como está creado el algoritmo, todos los que creían que Hillary Clinton iba a ganar las elecciones en Estados Unidos sólo estaban expuestos a contenidos favorables a la candidata demócrata, con lo que daban por sentado su triunfo. “Del día que gana Trump viene el cuestionar la veracidad de la información que se estaba consumiendo”, explica el director general de Hotwire España.

Los últimos ataques informáticos masivos a empresas a escala mundial, la transformación digital o la crisis de confianza por las noticias falsas (fake news) son algunos de los principales desafíos a los que se enfrentan las compañías en estos momentos. Como en los directores de departamentos de marketing y de IT recae el peso de la compra de productos y servicios por parte de las empresas, el estudio ahonda en cómo estos cargos de decisión seleccionan información sobre su industria y qué tipo de contenidos les están ayudando a tomar decisiones en sus estrategias.

Redes sociales

El estudio arroja que internet es ahora la principal fuente de información para los decisores de los departamentos de IT y márketing, que siguen buscando en webs de noticias, pero crecen más las consultas en las redes sociales para estos mismos fines. “Aunque el uso de las redes sociales sigue siendo intensivo entre los directivos de los departamentos de márketing y tecnología, también vemos cómo el poder de recomendación y prescripción de los blogs en España queda demostrado y sigue gozando de buena salud”, sostiene Yashim.

En España, el canal social que más ha crecido en uso durante el último año no es Facebook, sino Twitter. Pero también destaca el acceso a los portales y webs de información técnica, el segundo canal que más ha incrementado su empleo entre estos profesionales. En tercer lugar, es LinkedIn, que «aunque no es la red social más utilizada por los decisores de compra en las compañías, sí es la herramienta con mayor proyección en el área B2B y que goza de mayor confianza”, indica Zavaleta. “También siguen siendo determinantes los casos de estudio de consumo de investigaciones de analistas cuando los directores de márketing e IT quieren tomar una decisión de compra, mientras que en España se prefieren las investigaciones y análisis de expertos”, añade.

En España, destaca el uso por encima de la media de webs especializadas por industrias a la hora de mantenerse informados estos directivos. En contraste con la muestra global, se aprecia cómo en nuestro país el acceso a los medios de comunicación impresos especializados (66%) supera ampliamente a la media global (53%) y estos medios son los terceros más consultados por los directivos de márketing e IT españoles.

Cualquier información es efímera. “Cuando alguien necesita realmente información de profundidad sobre un tema en concreto, recurre a los medios especializados, porque en medios transversales es más difícil encontrarla de forma detallada”, cuenta Zavaleta. Básicamente esa es la razón por la que los medios especializados no solo han sobrevivido, “sino que también han cobrado fuerza y siguen siendo un escaparate para público muy de nicho que requiere una información muy especializada”.

Youtube, el segundo canal

La incursión del vídeo como exponente de la información también crece. Es el medio más ameno en la comunicación y márketing B2B, al igual que ha ocurrido en la esfera del consumidor. “El poder de la imagen, y en concreto del vídeo, ha quedado demostrado en este estudio. Como canal, Youtube es el segundo más importante después de Facebook, mientras que el vídeo es valorado como una fuente de información muy importante, más relevante que los ebooks, whitepapers, los medios tradicionales o las newsletters”, subraya.

Fuente: El Mundo