Cómo Netflix mantiene a 300 millones de usuarios felices

Con estudios cerca de Hollywood y oficinas en Silicon Valley, Netflix es un híbrido. Y a quién le importa encajar cuando eres la plataforma de entretenimiento que alimenta el tiempo muerto de la mayor parte del mundo con excepción de China, Corea del Norte y Crimea.

Para la empresa, hacer feliz al consumidor es lo único que importa. Por algo, todos entramos y después vemos qué ver, en vez de entrar con un objetivo fijo. El catálogo es importante, pero en los dos días que pasé en Netflix se habló poquísimo de las películas y de las series, y mucho de cómo se hace para que todo funcione mejor.

La primera jornada de los Lab Days en los que la empresa abre sus puertas a la prensa fue en Los Ángeles, en un edificio vidriado de 14 pisos en Beverly Hills, donde trabajan 1.600 personas. Se estrenó hace dos años y está pegado a un estudio de 1919, uno de los primeros que usaron los Warner Brothers originales.

Como nunca supe lo que es la prudencia periodística, entré al ‘lobby’ y me emocioné con las vitrinas de premios. Estaban todos: Emmy, Oscar y Golden Globe, y las miles de referencias a programas. Muñecos tamaño humano de los personajes de ‘Stranger Things’, ‘lockers’ de ‘13 Reasons Why’, de ‘Bojack Horseman’ y el puesto de bananas congeladas de ‘Arrested Development’. Al revés de lo que pasa en el Magic Kingdom de Walt Disney World, todas estas atracciones cambian por temporada. La nostalgia no es parte de la filosofía de Netflix, algo de lo que me di cuenta cuando le pregunté a un representante por qué no teníamos series como ‘The Office’ en la Argentina. Su respuesta: “Supérala y mira algo nuevo”.

Un negocio en alza

El primero en dar cátedra fue el jefe de producto, Greg Peters, que nos paseó por la historia de la compañía que empezó en 1997 alquilando películas por correo y hoy hasta conquista aerolíneas –Virgin– y hoteles –la cadena Marriott–. En los últimos dos años pasaron de estar en 120 países a 190, con 117 millones de cuentas. Si a eso se le suma la cantidad de perfiles que se hacen en cada una (el de tu hermano, tu mamá y tu novia), el número llega a 300 millones. Así resumió la estrategia Peters: “No hay dos perfiles idénticos, y nosotros estamos obsesionados con la idea de encontrar el ‘show’ perfecto para cada uno en el momento perfecto”. No se refiere a hacer un programa o una película que fascine a cada persona, sino a hacerle llegar algo que seguro le guste. Y en algunos casos, en fabricar productos, algo que empezaron a hacer hace cinco años con ‘House of Cards’.

Como no hay dos personas con los mismos gustos, tampoco hay dos plataformas que se vean de igual manera. Esto tiene que ver con el algoritmo, ese que lee nuestro consumo y determina qué otra cosa nos podría tentar. Es la clave del servicio de Netflix. Pero tanto Peters como el CEO Reed Hastings se ocuparon de aclarar que no hacen productos con pócimas mágicas o basándose solo en números. “Confiamos en buenos creadores de historias y les damos las herramientas para que creen, asegurándoles una audiencia”, explicó Hastings.

No hablan nunca de ‘rating’, pero ponen en claro que cuando algo se deja de hacer es porque la ecuación no funcionó. Si la serie es de nicho, pero no les cuesta mucha plata y encima tiene éxito, sigue. Pero si es cara y es de nicho, se va (algo que suena mucho a ‘Sense8’, una producción que se grababa en cinco continentes).

En medio de uno de los paneles, alguien le pregunta a Hastings qué piensa de las malas críticas hacia uno de sus últimos estrenos, ‘The Cloverfield Paradox’, y la respuesta fue clara: “Estamos en el negocio de complacer a la gente, no nos importan las críticas. Invertimos lo que recaudamos de suscripción en películas y series, es nuestra manera de decirles: ‘esto hacemos con su plata’”.

Tras bambalinas

Después de un almuerzo en uno de los ‘buffets’ del edificio (no hay uno solo, sino varios espacios con heladeras con mil bebidas y alacenas con cereales de todos los colores) nos mostraron a los que hacen magia imperceptible. Por ejemplo, a un equipo de ingenieros que crean aplicaciones para que las producciones las usen en el set.

Es su personal Silicon Valley dentro de la empresa llamado Prodicle. Una de sus creaciones es Move, un calendario para todos los que forman parte de un set que manda notificaciones con cambios de horarios, pronóstico del tiempo y un montón de detalles administrativos. “Las nuevas tecnologías les salvan tiempo, hacen que todo sea más colaborativo y que la energía se ponga solo en crear”, explicó Amie Tornincasa, mánager de tecnología.

Otro laboratorio se ocupa de la parte visual. La estrella es el HDR (‘high dinamic range’), que muestra una imagen más brillante que la que estamos acostumbrados. No son más píxeles; son mejores. Hasta ahora, solo hay 300 horas de contenido filmadas con esta tecnología. Su gemelo a nivel sonido es el Dolby Atmos, envolvente como ninguno, que ya se usó en 25 ‘shows’ de la plataforma.

Hasta ahí, todo lo que Los Ángeles pudo ofrecernos. Para ver cómo la empresa se prepara para el futuro hay que volar a Los Gatos.

Donde todo comenzó

El pueblo donde nació la empresa está a una hora de San Francisco y es adorable por donde se mire. Se parece mucho a Stars Hollow, donde transcurre ‘Gilmore Girls’, serie que también volvió a la vida con una temporada despedida de la mano de Netflix.

El segundo día empezó con el viaje a las oficinas que están a 15 minutos del centro. Acá trabajan 2.300 personas y la estructura es la de un campus con edificios de tres pisos que se conectan entre sí. Hay carritos de golf para moverse por los caminos externos, máquinas expendedoras de cables y cargadores, y salas con televisores enormes para que, el que quiera, se tire a ver una serie.

Durante el primer panel de ingeniería nos tiraron los datos más impresionantes, como que se ven 140 millones de horas por día, lo que equivale a 16 mil años. El día récord hasta ahora fue el domingo 7 de enero de 2018 con 40.309 años de contenido visto por los usuarios de todo el mundo. ¿La explicación? Muchos estaban de vacaciones por las fiestas, y eso lleva a más tiempo frente a la pantalla. O las pantallas.

El gran desafío de Netflix ahora es que tiene que dar el mismo servicio a todos sin importar sus hábitos de consumo. Bien sea al 30% que inicia su sesión desde la televisión o al 40% que usa la computadora, al 30% que entra desde el teléfono y al 5% que prefiere una tableta. En total, proveen servicio a 17 mil tipos de dispositivos. Para esto tienen un piso entero que prueba el rendimiento de aparatos antes de que salgan a la venta, de teléfonos a televisores 4K, y otro de conectividad, en el que comprobaron que no es lo mismo el 4G en Ciudad de México que en Oslo.

En una habitación refrigerada hay 11 ‘heladeras’ con 700 dispositivos que imitan diferentes señales y corren Netflix para probar cómo funciona en diferentes condiciones. Los técnicos hacen 100.000 pruebas por día.

La nueva globalización

Todavía más rara que la obsesión de los argentinos por ‘La casa de papel’ (España) es el simple interés de los estadounidenses por cualquier cosa que no salga de Hollywood. No les gustaba leer subtítulos y mucho menos ver películas dobladas. Hasta ahora. Casi como un experimento, Netflix les empezó a mostrar las producciones que hacen en el exterior, y ellos las recibieron con los brazos abiertos. Funcionan tan bien que están teniendo problemas para encontrar profesionales expertos en doblaje, desde actores hasta directores, al ritmo que crece el interés de la audiencia norteamericana.

Hoy, los contenidos originales se estrenan al mismo tiempo en todo el mundo, desde ‘Club de Cuervos’ (México) hasta 3 % (Brasil) o ‘Godless’ (Estados Unidos). Pero que sea un original de Netflix no quiere decir que se trate de una producción que salió de estas oficinas. En la mayoría de los casos, son producciones que les llegan y ellos las compran para distribuir.

En cualquiera de los casos, el estreno mundial significa un trabajo enorme. Un doblaje puede tardar entre dos y cuatro meses. Una serie como ‘Marvel’s Jessica Jones’ salió en 500 idiomas. Cada título común y corriente sale por lo menos en nueve idiomas, y los que son para niños, con 24.

Hay mercados que no encajan en los patrones normales. Polonia, por ejemplo, es el reino del ‘lektoring’, que consiste en un actor leyendo todo el diálogo en monocorde sobre la pista original. Después de varios sondeos, decidieron que lo mejor sería entrar al mercado con esta técnica como opción principal. Pero la investigación no termina solo en qué idioma nos gusta ver el contenido, sino en cómo vemos lo que vemos.

Saben que los padres de México ven televisión con sus hijos, que los de India los dejan ver solo cosas educativas, que los países con mala conexión de internet prefieren bajar el contenido al celular, que los norteamericanos tienen pantallas enormes y que los japoneses tienen habitaciones pequeñas.

Sé lo que viste

Otra de las estrategias de Netflix parte de la idea de explotar y explorar: darme más de lo que saben que quiero y tentarme con algo que quizás no sabía que quería. Y hay más: saben que le damos solo dos segundos de atención a cada portada antes de apretar ‘play’ o seguir de largo. Por eso hay un equipo de arte que se ocupa de elegir qué foto mostrarte dependiendo de tu perfil. Tienen aproximadamente 15 imágenes elegidas por título.

La novedad en esta área es que lanzarán las vistas previas de video para teléfonos celulares. Vamos a poder ver pedacitos de tráileres en continuado y deslizar el dedo para arriba si algo nos tienta. Es otra manera de que exploremos y nos exploren a nosotros. Así es Netflix.

Autora: Valentina Ruderman – La Nación / Fuente: Portafolio